九天中文网

手机浏览器扫描二维码访问

第一节 企业营销战略规划（第2页）

被国人广泛知晓，红罐王老吉一路扶摇直上，为中国凉茶打开了一个大市场。

在国人眼里“王老吉=凉茶”

。

可是，这段王老吉与加多宝的“蜜月期”

没有存在多久，2010年王老吉商标使用权被广药收回，王老吉和加多宝之间的恩怨情仇便呈现在世人面前。

在王老吉商标被收回之后，加多宝迅速应对，加多宝认为消除消费者面对新品牌的陌生感和不安全感是自己必须尽快做好的第一件事，就是要让市场知道，加多宝凉茶等于过去的王老吉凉茶，接受“怕上火喝加多宝”

这一事实。

为了达到这一目标，加多宝投放了大量的资金，在最短时间里更换了成千上万家销售店铺与街头巷尾的广告，同时还在全国各家主流媒体的关键位置上，做好、做足“全国领先的红罐凉茶——加多宝”

的广告宣传。

例如，加多宝独家冠名《中国好声音》后，该档节目成为加多宝建立知名度和美誉度的有效助推器。

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说，2012年加多宝以6000万元冠名赞助该节目，2013年这个数字变成了2亿元。

对王老吉而言，最致命的一击是加多宝请王老吉的传人公开发表支持加多宝的声明。

广药收回王老吉商标时，其经营的绿盒王老吉的年销售收入只有19亿元，与此同时王老吉在上下游供应链关系管理与营销策划等方面都表现出缺乏经验和正确、可行的管理理念，这些都给加多宝迅速逆转，创造奇迹留出了更多的机会。

深晓自己短板的王老吉，也开始调整自己的策略。

王老吉充分利用自己国企的身份积极争取与大型国企、药企以及地方政府合作，比如，中国食品包装有限公司开始为王老吉做红罐凉茶包装罐；借助广州市新闻中心召开媒体沟通会，广州市检察院有关人员在会上表示，仍在依法追捕行贿潜逃的加多宝母公司香港鸿道（集团）董事长陈鸿道；更加重要的是王老吉的市场投入将达到30亿元。

在日益激烈的市场竞争下，王老吉和加多宝都一致认为凉茶市场依然存在巨大的发展空间。

王月贵预计，未来凉茶将占领中国饮料市场8%的份额，这与日渐衰落的碳酸饮料形成了鲜明对比。

吴长海则把凉茶纳入健康饮料的范畴，他觉得中国的健康饮料消费不到5%，离国际市场的10%还有巨大的上升空间。

从分销模式看，加多宝实行多渠道策略确保其占领各种终端的最好位置，完成自己所称的“十罐卖出了七罐”

，成为凉茶市场的领导者。

王老吉选择“农村包围城市”

的策略，加上加油站、连锁药店乃至未来的直销等特殊渠道，逐渐蚕食加多宝占领优势的销售市场。

随着王老吉逐步在全国各地生产和销售渠道的形成，王老吉的销售目标已经从100亿元调整到150亿元。

在消费者心里有了这样的共识：“不是加多宝，就是王老吉。”

凉茶市场的王老吉与加多宝两强相争，使得同业中的弱势对手成为最大受害者。

例如对于和其正凉茶来说，原来王老吉排第一，和其正排第二。

现在和其正排第三，甚至可能还要靠后，由原先强劲的第二品牌，跌落成艰难的跟随者。

在高度同质化的凉茶市场里，挤出效应非常显著，凉茶业唯有走差异化方能出现“柳暗花明又一村”

的局面。

例如，邓老凉茶采用“凉茶铺+罐装饮料”

销售模式，打出“现代凉茶”

的旗号，并在一些高端会所销售。

在广药集团2017年实现“大健康产业300亿规模”

的目标之下，王老吉一直试图进行品牌扩张，除了无糖凉茶等新产品，还把品牌延伸到公司旗下的其他产品上。

而加多宝一边强调自己的清晰定位，一边逐渐开发出盒装产品，反攻王老吉的主要市场。