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第五节 营销管理过程（第2页）

营销控制环节的必要性在于任何营销战略在制订到实施的过程中都有一个“主观与客观”

的结合过程，这一过程的吻合程度需要时间和实践的检验，这一检验是依赖于营销控制给予实现的，以衡量及监督战略规划的成效。

三、国际市场营销管理

（一）国际市场营销

国际市场营销（InternationalMarketing）是跨国经营企业专门研究如何将产品、服务等以有效、经济的方式从企业转移到海外购买者手中满足其需求的一门科学。

它的核心是企业在开展国际贸易的过程中，若要实现长期利润的最大化，必须以海外市场为目标市场，组织和实施有效的营销活动。

如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要开展并完成市场调研、环境分析、市场细分、市场营销组合设计、营销活动实施和控制等一系列营销活动。

国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，只是特指企业超越国境的营销活动。

然而，并不能就此而将两者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比国内市场营销具有更大的范围，更多的差异性、复杂性和风险性。

（二）国际市场营销的特点

1．环境更多的不可控性。

与国内市场相比，国际市场的营销环境更加复杂多变。

由于各国地理位置、自然条件、资源构成、人口状况、生产水平、传统文化、宗教信仰以及社会制度等方面都有很大差异，企业在进行国际市场营销的过程中会遇到各种意想不到的困难。

尤其在国际社会、政治、经济动荡不定的时候，国际市场营销环境更难以准确把握和有效控制。

从20世纪末延续至今的西方国家经济不景气，导致贸易保护主义盛行。

这些对于我国企业实施“一带一路”

的对外开放与自由贸易战略会带来各种阻力。

2．市场竞争更加激烈。

国际市场营销涉及企业与企业之间、企业与消费者之间、企业与国家之间和国家与国家之间的各种利益联系与交织。

国际贸易关系与国际政治、经济、外交关系相互制约和影响，当今世界各国为稳定国内市场、发展本国经济，贸易保护主义盛行；另一方面加强出口攻势，扩大本国商品出口，使企业想在国际市场上赢得竞争优势愈加困难。

3．市场行情更加变化莫测。

国际市场行情受到更多因素的影响而且这些因素变化快而剧烈，难以准确预测。

国际市场营销人员要重视搜集国际市场信息并适时做出反应和决策。

但是，因不同国家的社会、经济、文化差别很大，要在国际市场开展市场信息收集工作非常困难。

4．国际营销组合规划与设计困难更大。

国际市场有自己独特的价格体系，市场价格的形成受国际市场供求关系的制约和影响。

销售模式也受到各国相应的技术、观念的制约和影响，在本国获得成功的销售模式在国外就不一定能够“移植”

成功，在哪些模式的哪些方面应该做出多少修改，有时很难准确决策。

在营销传播方面，由于各国文化的差异表现出的问题则更多。

5．国际市场结构变化更多。

国际市场结构日益发生着明显的变化：从国家构成来看，打破了少数几个国家在国际市场上一统天下的格局；从商品构成来看，新产品的比重越来越大，技术贸易和劳务贸易都在迅速发展，以许可证贸易为主要形式的知识产权贸易在国际市场上比例逐渐增加；从成员构成来看，集体贸易兴起，跨国公司的影响日益扩大，参与国际市场经营活动的大多数是各国的大型跨国企业或垄断组织，他们规模庞大、资金雄厚、经营范围宽广、市场垄断严重。

（三）国际市场营销的发展变化

当前世界经济的一体化进程提高了生产的社会化程度，生产要素以空前速度和规模在全球范围内流动和组合，拓宽了市场的范围和领域，从而带来了国际营销观念、营销组织、营销方式和营销策略等方面的巨大变化，这些变化主要体现在以下几方面：

1．营销观念由一般市场营销演进到社会营销。

随着全球环保意识的不断加强，国际市场对各国企业提出了更高的环境标准要求。

2．跨国公司成为国际营销的主体。

由于各国生产力水平的多层次性和资源的差异性，更由于经济一体化进程中生产要素国际间流动的自由度增大，创造了范围更大的潜在市场和更多的目标顾客与营销机会。