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第五节 营销管理过程（第6页）

目前受到市场较多关注的几个汽车品牌的跨界营销，其做法和表现方式各有千秋。

在东风日产汽车和中国石化签订的《全面战略合作协议》中规定，东风日产在新品开发、燃油排放等方面获得中国石化的技术支持，并借助其庞大的服务网络，为消费者提供更便捷的服务；中国石化借助雷诺-日产全球采购平台，帮助中国石化的产品参与全球竞争。

可见，两者的跨界营销无论是在广度还是深度上，均不仅仅停留在产品单一的销售上面，而是基于合作各方在品牌资源上的实力来赢得更多的市场份额。

上海大众斯柯达汽车与红星美凯龙两大强势品牌联合，共同在全国15个大中城市举行营销活动。

斯柯达两款车型进入红星美凯龙卖场展示，双方实现包括营业场所、服务体系和媒体资源等在内的众多资源共享。

此类跨界营销是合作双方彼此为对方提供自己的营销资源实现共赢目标。

对于任何一方来说，两种不同产品和不同品牌都实现了最大程度地呈现品牌特征的目的。

海马汽车与方正电脑，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面，展开全方位的深度合作，购买海马汽车的消费者可获优惠购买方正电脑，海马4S店里提供方正产品的展示；海马提供8辆在售车型，购买方正电脑的消费者有机会赢得5年的使用权。

此类跨界营销的策划和实施方都必须清楚他们面对的是同一购买群，差别仅仅是存在不同需求。

吉奥汽车和国美电器的联合营销，体现了特殊政策下的特色。

消费者购买吉奥汽车，可以享受由吉奥汽车埋单的价值1200元国美下乡家电，同时可以领取13%的政府补贴款；如果消费者购买吉奥生产的微车和属于下乡车型的皮卡，还可再领取汽车款10%、不超过5000元的政府财政补贴。

这样的联销和跨界组合，对农村消费者具有很强大的诱惑力。

实践证明，两个完全不同类型的产品，因为不构成竞争关系，才可以借助不同的产品功能和特性，满足消费者的多重需求。

消费群体如果没有内在一定的联系，也难于跨界。

通过联合与跨界，双方的品牌在市场上必须产生一个叠加效应，取得双赢，否则“跨界”

毫无意义。

与一切创新营销模式一样，有成功得益，自然也有失败受损。

所谓风险与机会共存。

所以在正式推出或实施跨界营销行动方案前，一定要预设一个“检验时区”

，检验的主要标准是：与过去相比采用这类跨界营销是否能为合作的各方形成一个更好的营销结果。

案例分析

1．什么是跨界营销？归纳一下跨界营销至少应该具有哪些特征？

2．两家或者多家经营不同商品但彼此有一定关联的企业建立一种独特的联盟，这样条件下开展的营销活动能否也叫跨界营销？

3．选择实施跨界营销前，决策者应该注意哪些问题，以确保措施的顺利实施并实现既定目标？

本章复习思考题

1．企业战略规划的含义以及影响企业战略规划的主要因素有哪些？

2．制订企业营销战略有哪几个步骤？

3．有哪几类增长战略可供企业选择？各种增长战略又由哪些具体战略类型组成？

4．评价企业战略业务单位的方法有哪些？各种评价方法的标准是什么？

5．四种竞争地位不同的企业各自有哪些具体的竞争策略可以选择？

6．企业的竞争战略方式有哪几种？

7．市场营销管理由哪些重要步骤组成？

8．国际营销与国内营销是否仅是营销活动开展的空间不同？

9．网络营销发展很快，是否它比实体店营销就一定有更多的优势？相比实体店营销，它有哪些优势？

10．现在有许多大型连锁超市选择开设网店，同时也有不少网络商店在开设实体商店，这是为什么？

本章问题与应用

1．在2016年3月召开的十二届全国人大四次会议上传出人大代表们对“老龄化社会到来我们应当怎么办”