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第五节 营销信息分析系统与信息收集方法（第2页）

营销情报系统往往是根据情报来源设置组织，为了提高效率更多采用研究机构稳定的策略，而营销调研系统往往因为每一次研究的对象不同，所需的研究方法不同，导致研究人员配置上的不同。

（四）决策分析系统

决策分析系统是指一组用来分析市场信息和解决复杂市场问题（帮助营销管理者制定决策）的包含特殊技术和技巧的设备与相应程序的集合。

这个系统由统计分析模型和市场营销决策模型两个部分组成：第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计分析模块；第二部分是专门用于协助企业决策者更快做出最佳营销决策方案的人工智能模块。

通过以上市场营销信息系统四个子系统的任务分配及这些子系统之间关系的分析，可以看出企业的营销信息系统具有以下重要职能：

（1）集中——搜寻与汇集各种市场信息资料；

（2）处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑；

（3）分析——进行各种指标的计算、比较、综合分析；

（4）保存与检索——编制资料索引并加以保存，以便需要时查找和使用；

（5）评价——鉴明输入的各种信息的准确性；

（6）传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给决策者，以便及时制订或调整企业的经营决策。

理想的营销信息系统能向各级管理人员提供其所需的信息，能方便地使各级管理人员选择所需要的信息，能满足管理人员对所需信息的时限要求，能提供各种形式的信息，能向管理人员提供易于理解的最新信息。

需要指出的是，营销信息管理部门是否能够将营销信息系统得出的各种分析结果，及时传递到各个管理部门，以及这些信息是否更易于为各个管理部门理解、接受，将直接决定企业各部门对营销管理部门策划、制订的营销活动是否响应和最终实施的效果。

营销信息系统的四个子系统各自都有独立的功能。

但是，与任何信息系统一样，营销信息系统如果要顺利地运转，必须建立彼此协调一致的机制，有完整的系统连接。

这些工作就决定于企业信息系统的设计与完善。

以上我们为各子系统规定的功能，都建立在系统间能够协调一致的基础之上。

二、营销调研方法

营销调研包括采用各种方法获取市场信息，并采用科学的方法来处理、分析和研究这些市场信息，最终揭示市场信息背后的市场本质的一系列工作。

前者叫信息搜集，就是市场调查；后者叫信息处理与分析，也叫市场研究。

信息搜集就是对调研对象实施调查，在整个营销调研活动中处于十分重要的地位。

从营销调研的本质看，是营销调研人员凭借自己掌握的市场信息和科学研究方法开展分析研究，提出自己对研究对象各种特征的判断。

这是主观对客观现象的判断，会存在判断误差。

这种判断误差也叫“调研误差”

。

调研误差产生的原因主要有两个：第一，营销研究人员选择的市场信息搜集方法，即调查方法不当所致；第二，营销研究人员选择的对市场信息处理、分析与研究方法，即研究方法不当所致。

所以要提高营销调研的准确性，降低营销调研的误差，就必须提高调查方法和研究方法的准确性。

（一）市场信息收集方法——调查方法

1．各种询问法。

通常也被称为调查法。

具体方法有：个人访问、电话访问、拦截式访问、小组访谈、问卷调查法等。

使用这种方法成功的关键是受访者的合作诚意，对于调研人员与机构来说最重要的一项工作是设计一份高质量的调研问卷或调查提纲。

2．各种观察法。

对于搜集相关人群的行为特征为目标的市场调研，如果市场调研人员与机构考虑到被调查者的合作诚意不高，则可以考虑采用观察法搜集市场信息。

具体的观察法有：调研目的隐蔽或暴露的观察法、机械与仪器或人员感官观察等方法。

此时市场调研人员与机构需要做好的工作是设计好具体的观察程序或观察流程图。

3．各种实验法。

调研人员如果想验证自己此前的某项假设能否成立，采用实验法不失为良策。

具体的实验方法有：正式实验方法，即根据随机概率原则设计整个实验过程的实验方法和非正式实验方法。