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第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第6页）

三、转卖者的市场购买行为分析

转卖者具有生产者和消费者所不能代替的特殊作用。

在商品经济社会，生产者在研发和生产产品上拥有更多的资源，具有更多的优势，在其生产的商品中有一部分是自产自销，直接卖给消费者，但绝大部分产品要通过拥有销售渠道、掌握先进经营理念和销售模式的中间商来完成转卖给消费者的任务。

所以，转卖者在经济社会中起着沟通产销的媒介作用，同时为买卖双方提供更加专业和完整的服务。

研究转卖者市场购买行为的特征是企业开展营销管理工作的重要环节。

（一）转卖者市场的概念和特点

1．转卖者市场的概念。

与产业市场相比，转卖者市场的需求也是派生需求。

转卖者的需求通常在其对消费者市场需求的了解而做出消费者会提出哪些需求、要求自己能够予以满足的基础上，确定自己的购买方案。

由于其经营方式主要是买进卖出，因而对购买价格也更敏感。

同时转卖者对营销者的交货期、促销方式、退货服务条件、技术服务和售后服务的全面与及时等都有较高的要求。

转卖者的购买行为指的是在相关因素的影响下，转卖者在购买过程中所进行的一系列有意识的活动。

转卖者的购买过程类似于生产者市场购买者的购买过程。

2．转卖者市场及购买行为的特点。

与其他组织市场相比，转卖者市场及购买行为有如下几个特点：

（1）从社会整体市场的角度看，转卖者市场的空间分布状态较生产者分散，较消费者集中。

由于产业市场购买者受生产力布局的制约要更大，因此转卖者更多考虑的是与消费市场距离缩短。

（2）转卖者之间在规模上的差异，比生产者之间的差异更为明显。

（3）转卖者的购买批量，因市场需求、自身经营特征、资金能力、储存条件等的不同而存在着很大的差别。

（4）转卖者市场的需求也是一种派生需求，但对社会需求变化所表现出的反应比生产者快，因此转卖者市场的营销者更应注意从社会需求的角度来了解和把握其市场的需求内容、需求水平及变化趋势。

（5）转卖者是从购销差价中获取利润的，通常要承担对所购买货物的各种市场风险，这决定其购买行为的理性化程度很高。

（6）生产者市场的购买者通常是在产品具有适用性的基础上考虑有关交易条件的，而转卖者市场的购买者则一般是在产品适销对路的基础上考虑有关交易条件的，并且他们对产品的技术性要求通常只强调其符合有关的技术标准。

（7）转卖者市场相比生产者市场而言对价格的敏感性较强，而且通常需要供货企业在广告宣传、商业信用、退货保障及有关的服务等方面给予支持和协助。

（8）转卖者市场的购买者较生产者市场的购买者在供货来源的选择方面有更大的自由度，因而具有经常变换供应商的行为表现，借此获取更有利的交易条件，寻求更适销对路的产品，这进一步激化了转卖者市场的供应商之间的竞争。

（二）转卖者的购买对象

在转卖者市场上，批发商购买商品主要是将其转卖给其他的中间商和生产者市场、事业团体市场、政府市场等，一般不直接将商品转卖给最终消费者。

零售商购买商品主要是将其直接零售给最终消费者，有时他们也将其销售给其他类型的用户。

生产者生产的产品除通过直接渠道的形式销售外，基本上都是通过转卖者的渠道销售给目标顾客。

一般来说，转卖者的购买对象主要有两大类：一是转售给各种组织购买者供其生产、经营或履行社会赋予其完成各类职能的各种产品；二是销售给最终消费者的各种消费品。

零售商的采购对象主要是与人们生活密切相关的消费品。

（三）转卖者的购买类型

按转卖者面对的购买问题的性质，可以将其购买行为分为以下四种类型：

1．重复进货，指的是对那些日常经营的商品和销路好的产品，当转卖者的库存下降到一定水平时，就从原来的供货渠道以原来与供应商商定的价格和条件购买同样的商品。

这种进货方式使转卖者往往会与某一供应商签订一个长期的供货合同。

因为在这种情况下，转卖者可以从供应商那里得到更多的优惠。

对于转卖者来说，重复进货的购买类型所要做出的决策最少。

2．选择最佳的供应商。

采用此种购买类型的转卖者知道应采购什么品种的产品，但需要选择最合适的供应商。

选择这种购买类型的主要原因是：