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第三节 目标市场营销策略（第3页）

1．集中性营销所冒的风险较大。

因为企业只选择一个或是数量极少的细分市场作为目标市场，一旦目标市场的需求发生变化，或者出现了新的竞争者都可能导致目标市场收益的滑坡，乃至丢失全部市场的结果。

2．集中性营销策略的实施时间一长，而产品、价格、分销渠道和促销的策略组合从形式到具体内容都没有变化，集中性营销策略原先带来的好处都会很快消失。

更令人担忧的是，会给营销管理者传染上某种管理惰性。

由于这些原因，许多公司喜欢将市场目标分散于几个细分市场，这样当某一目标市场失去吸引力，企业仍能从其他目标市场上获利。

对比上述三种策略，前两种是以整个市场为目标，以满足整个市场的共同需求或几种不同需求为策略的指导思想，而最后一种则是以一个或几个细分市场为目标市场，满足小部分需求为指导思想来制订的策略。

四、一对一营销（1∶1Marketing）

（一）一对一营销的含义

一对一营销是在市场细分最高层次（即“细分到个人”

和“定制营销”

）上企业可选择的一类目标市场营销策略组合，即针对顾客具体的不同需求，企业在制订营销策略时完全做到一人一个样。

这是差异性营销策略的极致。

现在的各种新技术和信息工具如互联网、电子信箱等，都可以使企业能够针对每个消费者的特殊要求，制订独特的营销策略组合，定制个人所要求的商品。

（二）一对一营销的优点

1．可使顾客的个性化发展理念得以实现。

顾客可以参与生产完全符合自己意愿的商品，实现购买者满意度增加的目的。

过去上海街头巷尾随处可见的裁缝铺就可以为顾客缝制出独一无二的服装。

现在更多的服务性企业都在采用为顾客度身定制的营销模式。

2．可以借互联网技术不断发展的有利条件，使企业在差异化战略方向走得更快更好。

差异化战略是否有效，很大程度上取决于企业能否更快更准确地掌握顾客的独特需求等信息，然后为自己提供相应的产品和服务创造最起码的时间机会。

现在顾客可以随时随地利用移动通信设备，将自己的需求信息详细传达到企业的有关部门。

（三）一对一营销的缺陷

1．定制的产品与服务是为适合极少数顾客的特殊需求，所以，批量极小，这就将导致各类相关成本增加到最大。

2．可以满足更多的不同需求，企业经营收入增加同时成本也在增加，从而出现增收不增利的结果。

总之，一对一营销可以使顾客的满意度大大提高，与此同时，企业的成本也会迅速增加。

营销者一定要认清这一利一弊，做出最合适的决策。

五、反细分化（CounterSegmentation）

由于差异化营销使得企业在获得市场经营收入增长的同时，也使成本增加。

在对收入与成本都增长的原因进行分析后，企业发现过分地细分市场，使得企业在选择目标市场后，各目标市场存在的需求差异被过分夸大。

于是，企业可能会转向反细分化或拓宽顾客群的方法。

具体的做法就是将几个存在微弱需求差异的目标市场，合并为一个新的目标市场。

例如，鸿茅药酒就将多种不同老年疾病患者群体的目标市场合并为了一个大市场。

反细分化营销策略一般是企业在实施差异性营销策略后，发现经营收入的增长小于成本的增长时采用的调整策略。

反细分化营销策略的采用者同样也应该注意，目标市场需求差异会缩小同样也会扩大，而当需求差异扩大时就应该调整反细分化策略为差异性策略。