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第二节 产品组合与产品组合策略（第3页）

企业向下延伸可能有如下原因：

（1）企业在高端产品市场受到攻击，于是就决定拓展中低端产品市场进行反击；

（2）企业发现其高端产品市场增长缓慢；

（3）企业最初步入高端市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展；

（4）企业增加一个低端的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。

由于顾客大多是通过价格水平来认知产品品质的高低，所以企业在推出一款低端产品的同时会以低价来向顾客展示。

这样的策略会有一定的风险：第一，企业新推出的低端产品的价格不一定比市场上原有的竞争者的产品价格更具竞争力。

第二，低端低价产品可能会对自己原有的高端产品构成威胁，因为顾客可能会从性价比出发，改变自己原有的购买企业高端产品的决定。

2．向上延伸。

在进入目标市场时，企业的市场定位是“好用但廉价的产品提供者”

。

在一段时间后，企业本能就会有“人往高处走”

的想法。

与此同时，企业的资源与能力也非昔日可比，会产生从低端产品向高端产品方向发展的想法。

企业采用向上延伸策略的主要原因是：

（1）高端产品存在可观的机会，强大的竞争对手还没出现；

（2）被高端产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引；

（3）有机会提高企业在目标市场中的形象。

同样，假如企业也是通过提高价格来向顾客展示自己现在提供的是更好的产品的话，那么此时企业一定要准确确定需求价格弹性的大小，以便使得高端产品的较高价格依然对顾客有吸引力。

3．双向延伸。

市场定位于“比高端产品价廉，比低端物美”

的中端产品，随着时间的推移可能会决定朝向下、向上两个方向延伸的决定。

企业选择这类延伸策略的主要原因是：

（1）企业发现上下两端市场都存在发展机会；

（2）企业发现高端与低端市场的竞争还未发展到非常激烈的程度；

（3）企业发展的空间很大。

双向延伸策略的最大风险是，购买者认为这两种型号的产品差别不大，因而会选择购买较低价格的低端产品。

4．产品线填补。

产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。

与产品线延伸不同，产品线填补是在原来档次的产品项目中增加一个新规格、新款式的产品项目。

采取产品线填补（Linefilling）策略有这样几个动机：

（1）获取利润增长；

（2）满足那些经常由于产品线规格、品种不齐全而使销售额下降的经销商的抱怨；

（3）充分利用剩余的生产能力；

（4）争取成为领先的产品线完整的供应商；

（5）设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。