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第四节 新产品与新产品开发策略（第2页）

1．新产品的科技含量不断提高。

企业必须在新产品开发中投入更多的科研力量，使之转化成更多的知识经济技术成果，确保新产品更加完美，更具有市场竞争力。

2．新产品多样化。

由于消费者的需求层次不同，喜好也不同，而且复杂多变，因而新产品开发应做到多样化，适应市场的发展趋势，以满足消费者多层次的需求。

3．产品更美观、更舒适、更适用。

消费者的物质文化生活水平不断提高，使得对产品的要求朝着舒适性、艺术性和功能更齐全的方面发展。

二、新产品的种类

（一）全新新产品

全新新产品是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。

这类新产品都是科学技术的重大发明和创造的成果，可以说是世界范围的新产品，代表了科学技术发展史上的新突破。

例如：电话、飞机、打字机、盘尼西林（青霉素）、电子计算机等的发明，就被视为1860—1960年间世界公认的最重要的一部分新产品。

像这类产品是极为难得的，因为一项科学技术的发明，从理论到技术，从实验室到工业生产，要花费大量的时间、人力和财力，绝大多数企业都很难提供这种全新的新产品。

全新新产品与老产品相比是一种完全的质变。

（二）换代新产品

换代新产品也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。

例如，电子计算机从问世以来到现在，已经经历了电子管、晶体管、集成电路、大规模或超大规模集成电路和具有人工智能的电脑五代发展历程。

每一代计算机与它的前一代相比，都属于换代新产品。

再如普通自行车发展到变速自行车，普通电熨斗发展到自动调温或自动喷水蒸汽电熨斗，普通缝纫机发展到电动缝纫机等，也都是换代新产品的样例。

这类新产品在市场上比全新新产品多，中小企业由于技术力量和其他力量薄弱，对产品的更新换代投入也较少，所以，相对而言，上述两类新产品在传统意义上的中小企业研发成功的比例较小。

（三）改进新产品

指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。

它主要包括质量的提高、用途的增加、样式的更新、材料的易取或更便宜。

如普通牙膏改为药物牙膏、普通卷烟改为过滤嘴卷烟以及新款式的服装等。

这些新产品经常在市场上出现，满足各种消费者的不同需要。

（四）仿制新产品

企业模仿市场上正在热销产品的性能、款式而生产的产品。

这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，使用的技术、工艺等都是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。

开发仿制新产品，对于许多企业很适用，企业可以有计划地引进和仿制国外的新产品，能缩短和国际先进水平之间的差距。

需要注意的是，在引进和仿制的时候，应符合专利法等法律法规的要求。

三、新产品开发程序

一个完整的新产品开发过程要经历八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、市场试销、商品化。

（一）构思产生

构思是新产品开发的第一阶段。

构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。

缺乏好的构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。

一个好的构思是新产品开发成功的关键。

企业通常可从企业内部和外部寻找新产品构思的来源。

1．企业内部的新产品构思来源。

由企业研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员所提出的有关新产品的各种设想。