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第五节 服务及其营销策略（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第五节服务及其营销策略

服务在企业开展的营销管理活动过程中发挥的作用越来越大，导致越来越多的企业将自己的战略发展重点向为顾客提供更多的服务转移。

由此，又使得企业必须对服务产品的市场营销活动的特殊性开展研究。

营销管理实践已经表明，企业提供的服务产品与加工制造活动提供的有形产品有着显著差异，这就使企业必须根据其服务产品的特性，设计相应的营销方案，制订有效的营销策略。

当然对于那些专门向市场提供服务产品的各类服务企业，熟知并掌握如何运用服务营销策略就显得更为重要了。

一、企业对自己未来发展方向的选择

所谓企业未来发展方向是指企业准备在未来为社会提供什么样的产品或服务，满足什么样的需求。

企业可以从提供有形产品或是无形产品中做出选择。

但这也绝非“二选一”

，从社会发展的趋势，无论是有形产品还是无形产品，如果想实现预期的营销战略目标，彼此都无法离开对方。

企业的未来市场运作模式可以有以下五种选择：

（一）提供纯粹的有形产品

企业准备在未来一段时期为社会提供各种有形产品，而不提供任何无形产品即服务。

企业之所以选择这类市场运作模式，是企业认为：自己提供的这类有形产品在顾客购买后的使用或消费过程中不会发生技术障碍，所以无须提供无形产品，如技术指导等服务。

从上述解释来看，这些有形产品应该是日常生活用品、简单的辅助工具（如扳手、锄头等），由于经常接触、使用或消费，人们都有了经验和习惯，在再次购买后使用与消费时无须再要求提供方给自己任何帮助或技术指导。

（二）以提供有形产品为主，无形产品为辅

随着科学技术的飞速发展，产品技术在某些方面超越了大多数人的知识或技术水平。

此时，企业在推出一个技术含量更高的新产品时，应该向购买者提供他们需要的各种无形产品，即各类如技术指导、安装调试和维护保养等服务。

许多时候，企业推出的新产品可能仅仅在功能上有了增加，在款式上有了改变，或者在操作方式上有了“更加便捷”

的提高。

企业还是应该本着为使购买者更加满意的宗旨，提供新增的无形产品，即相关的服务。

例如在提供新款智能手机的同时，提供一份使用说明书。

（三）提供有形产品与无形产品的基本利益相当

现在社会上有许多企业向社会提供无形产品的比例在不断增加，以致在经营总收入中有形产品与无形产品的贡献率逐渐趋近。

例如设备制造业逐渐发展成为设备安装、维护的企业，在向客户提供服务而获取的经营收入与设备价值的几乎相等。

更有一些餐饮企业，它们向食客提供各式菜肴所收取的费用，很难分清食材的价值与烹饪、服务的价值孰轻孰重。

（四）以提供无形产品为主，有形产品为辅

原本一家服务行业的企业，以向社会提供某些无形产品作为自己的经营方向。

可能是为了拓展自己的业务范围，也可能是为了应对同行业日趋激烈的竞争，企业逐渐向在提供原先的无形产品即服务的同时提供一些相关的有形产品。

例如，提供客运服务的铁路、公路客运服务公司，向乘客提供饮料和食品；向读者提供阅读服务的图书馆，为读者提供茶水饮品，借此提高顾客对企业服务产品的满意度。

（五）提供纯粹的无形产品

服务行业中有不少服务企业在为社会服务时，因各种原因无需提供有形产品，例如，月嫂、理发师、磨剪刀的工人、裁缝等都是只向顾客提供服务而不提供有形产品。

此类服务业的存在是顾客只想服务企业提供某种服务而不必提供相应有形产品的需求。

随着社会经济的发展，提供综合服务的组织也有明显的发展趋势，例如，国际物流服务将会通过报关、检验、信息传递等“一条龙”

或“一个窗口”