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第一节 品牌与商标的基本概念（第6页）

3．品牌资产的特征。

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征。

（1）无形性。

品牌资产与有形资产的最大不同，就在于它不能使人眼看手摸而直接感受到它的存在。

由此可见，品牌资产是一种特殊的资产——无形资产。

无形性的属性，不仅增加了人们对品牌资产予以直观把握的难度，而且决定了品牌资产的所有权获得和转移也与有形资产存在着巨大的差异。

通常，有形资产可以是通过市场交换的方式取得其所有权，但品牌资产通常是经由品牌或商标使用者申请注册，由注册机关依照法定程序确立其所有权。

（2）在使用中增值。

品牌资产只有在使用中才能够增值。

与有形资产的投资与使用相比，品牌资产存在着明显的界限，有形资产因投资会增加资产存量，因使用则会减少资产存量。

但是，品牌资产与之相反。

由于品牌资产作为一种无形资产，其投资与使用常常是交织在一起而难以分开的。

如果管理使用科学合理，品牌资产非但不会因利用而减少，反而会在利用中增值。

（3）难以准确计量。

尽管品牌的重要价值已广泛为人们所认知，如何计量品牌资产是企业非常关心的问题。

品牌资产的计量难于一般有形资产，其主要原因有：

第一，品牌资产的特殊构成决定了的品牌资产难以准确计量。

构成品牌资产的主体有品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等，上述品牌资产构成部分相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开且孰重孰轻，因而难以衡量。

第二，反映品牌资产的未来获利能力受许多因素影响，不易计量，如品牌在顾客购买时的影响力、品牌投资强度、品牌策略正确与否、产品市场容量大小、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。

这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（4）波动性。

从品牌资产构成的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能是一蹴而就的事。

品牌从无到有，从购买者由陌生到熟知并产生好感，是品牌拥有者长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。

事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度增值或下降。

这个特点从开章案例中提到的几个中国著名品牌的起伏就可以认识。

4．品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

由于品牌资产的实质是品牌所有者在其开展的营销活动中交付给买者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺，所以，为了维系和发展企业与购买者之间互惠互利的长期交换关系，需要积极开展营销活动，履行各种承诺。

可以说，品牌资产存量的增加是企业不断进行营销投入或营销活动的结果。

品牌资产的提升能推动企业营销活动向更有利的方向发展。

（三）商标的概念

商标是品牌的“升级版”

，企业创立了一个品牌，经过一段时间的运作，品牌从“默默无闻”

逐渐变成“家喻户晓”

，此时就可能使他人产生觊觎之心，为了以防不测，企业就会到商标注册机构为自己的著名品牌确立“名分”

——注册商标。

企业将自己的品牌或品牌的一部分经向政府有关部门注册登记后，获得了专有权，品牌就成了商标。

显然，商标是一种产权，受国家法律保护。