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第二节 品牌和商标策略（第5页）

等。

（2）企业虽然产品组合较宽，但是较浅。

即企业虽然拥有几个产品线，但每个产品线所拥有的产品项目很少。

例如，海尔公司拥有的家电有电视机、空调器、冰箱和洗衣机，每个产品线上的产品项目不多，于是，就选择企业名称加个别品牌，例如，冰箱的品牌“海尔小王子”

，洗衣机的品牌“海尔小神童”

等。

（四）品牌战略决策

品牌战略经过科学而有效的运作才有可能获得较好的品牌知名度和美誉度，因此品牌的运作常被提升到战略的更高层面，即与企业产品发展战略相结合，起到相互策应的效果。

与品牌战略决策相关的品牌策略一般有五种选择：产品线延伸策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略和合作品牌策略。

1．产品线延伸策略。

企业在创建完整的产品线过程中会采用向上、向下和双向延伸以及产品线填补四种方式。

（1）如果是向上延伸策略，即在某一产品线中增加高端新产品项目，或者是向下延伸策略即在同一产品线中开发低端新产品项目时，为了与自己的原有产品项目以示区别，是否要用一个新品牌？如果是，新品牌与原品牌之间的差异能否凸显高端或低端新产品项目与原有产品项目之间在满足顾客需求上存在的差异？

（2）如果采用产品线填补策略，即在某产品线中增加新的产品项目，新增产品项目仅是在口味、款式、颜色、规格等方面与原产品项目有所不同，是否可以继续使用原来的品牌？这就需要根据原来品牌的知名度与美誉度，以及新增产品项目是否需要刻意在顾客心目中创建新的形象。

2．品牌延伸策略。

即利用企业的某一著名品牌来推出一款新产品或是新的产品线。

前者就是产品线延伸策略中所提到的品牌策略，而后者应该是市场或业务发展战略，只是企业想利用其著名品牌达到可以更快地被顾客认知并接受自己的新产品或新业务，同时达到推出新产品又可以节约营销传播成本的目的。

3．多品牌策略。

就是“一品多牌”

，即企业在相同产品项目中推出新的品牌。

具体的品牌策略有：

（1）根据不同目标市场确定多品牌策略。

对于跨国公司，自己的某一产品可能在西欧、北美、东亚、南非等地区销售。

考虑到不同地区的文化差异，对公司母国的友好度不同等要素，公司会选择同一产品采用不同品牌在不同地区推广的策略。

（2）根据不同目标市场的经济发达程度不同。

在不同地区销售同类产品但功能、质量有明显的差别，企业会选择不同品牌推出产品的策略。

与个别品牌策略不同，多品牌策略更多着眼于在多个处于不同地区的目标市场开展某个产品项目或是产品线的营销活动时获取利益最大化。

这样“一品多牌”

就不会出现诸如个别品牌实施中存在的“自相残杀”

的问题。

4．新品牌策略。

当企业需要推出新产品，但现有的品牌名称不适合这种新产品时，企业就需要创建新品牌。

5．合作品牌策略，即品牌之间的联盟和合作。

这一策略通常有两种方式：

（1）产品互补。

例如，两家企业在向市场提供的产品上具有某些互补性，从而合并为一家企业，推出共有品牌。

例如，上海梅林和正广和公司，彼此利用在罐头食品与饮料的品牌优势，推出“梅林—正广和”

品牌。

（2）技术或资产合作。

两家企业合资后的新品牌。

例如德国大众汽车与第一汽车合资推出的“一汽-大众”