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营销管理第三节 包装与包装策略（第2页）

包装的作用贯穿着整个商品生产、流通和消费过程。

从营销的角度出发，其作用主要表现在以下几方面：

（一）保护商品和环境

包装保护商品的作用主要表现在两个方面；一是保护商品本身。

良好的包装可使产品在存储、运输、销售和使用的过程中不发生破损、震动、挤压、雨淋、虫蛀等。

二是环境保护。

有些商品属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏、挥发造成危害。

尽管包装方便了企业和消费者，但必须看到，有些包装物的生产要耗费大量资源，丢弃后又不易降解，易造成环境污染。

因此，研制和使用有利于环境保护的包装材料同样是包装策略的重要任务。

（二）提高效率

有的商品外形不固定，或者是液态、气态、粉状，若不对此类产品进行包装，则无法运输、储存、销售乃至消费与使用，即使进行包装但包装策略选择不当，还是会导致运输、储存、销售效率和使用效果因此而降低。

所以，选择正确的包装策略可以提高运输、储存与销售以及相关活动的效率和效果。

（三）促进销售

包装是“无声的推销员”

。

商品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。

美观大方、漂亮得体、新颖别致的产品包装，不仅能够吸引顾客，能使消费者产生深刻的印象，而且还能使消费者产生情感触发，激发顾客购买的欲望。

“买椟还珠”

就是一个关于产品与产品包装故事，现在这个故事还在不断延续。

同时，包装是一种广告媒介，它传递产品的信息，可以向消费者介绍产品的特性、使用方法和注意事项等信息，对消费者的购买起引导作用，从而促进销售。

（四）增加盈利

由于装潢精美、使用方便的包装能够满足消费者的某种心理要求，将包装和质量联系起来，可以在一定程度上降低消费者的价格敏感性，愿意以更高的价格购买符合自己心意的被“豪华”

包装的产品，从而使得企业获得更多的利润。

三、包装设计

产品要包装这点已经十分明确，包装设计就愈显得十分重要。

在包装设计时既要与该产品的特征有联系，所谓什么产品要有什么包装。

从营销管理角度考虑，包装设计应该与该产品的市场定位有直接联系，能够通过包装向目标顾客传递与产品有关的各种信息。

包装设计还应该凸显产品和品牌的差异性。

从审美角度考虑包装设计还应该符合该产品目标顾客的文化品位，使之和谐、美观。

（一）包装设计的内容

包装设计的内容包括包装材料的选择、包装标签和包装标志三部分。

1．包装材料的选择。

材料是包装的物质载体，是包装标签的基础。

因此，包装材料的选择恰当与否，关系到包装整体功能的发挥。

选择包装材料必须注意到以下五个方面：

（1）要能有效地保护产品；