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第一节 企业制定价格的过程（第2页）

许多时候企业管理人员都会发现：为了赢得市场竞争，为了实现既定的营销战略目标，企业千辛万苦地研发成功一款新产品，也引起了目标市场的普遍关注，可没想到的是，就败在一直以为很简单的价格策略的制订上。

开章案例就是一个典型。

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。

价格也是最容易调节的营销组合因素，而产品特征、渠道甚至促销的调节都要花费更多的时间。

虽然购买者选择行为中，非价格因素已经相对地变得更重要了，然而价格仍是企业进行竞争、吸引顾客的重要手段和方式，是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一，更何况企业的某产品的定价还会对相关企业与自己关系的改变产生重大影响。

第一节企业制定价格的过程

产品价格的制定是一个科学且有序的过程，需要全面考虑。

企业定价一般可以分为六个步骤，即选择定价目标、分析影响价格变动的因素、估计各类成本水平、分析竞争对手的价格策略、选择定价方法和确定产品价格水平。

在定价的过程中，营销管理者必须随时注意搜集、分析各种市场信息，为确保价格能够在整个营销管理的过程中发挥其应有的作用。

这一系列活动被称为价格策略的选择与运用。

从这点看价格策略主要包括两大内容：

1．价格水平选择策略。

新产品的价格水平和产品进入新市场时的价格水平选择策略。

从一般意义上说有高、中、低三种选择。

怎么选择需要决策。

2．价格调整策略。

价格水平一旦确定不应该就固定不变。

为什么调整，怎么调整等也需要决策。

一、选择定价目标

价格水平的高低以及价格水平的调整都是为达到一定的目标。

与价格水平相关又与营销战略目标有联系的因素有：利润目标、市场占有率目标和竞争目标。

（一）以利润为定价目标

利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的动力源泉。

在营销战略中利润是一个重要的目标，而在营销策略“4P”

组合中与利润直接相关的只有价格。

不同企业对利润的界定不完全一样。

利润主要有以下三种：

1．以获取投资收益为定价目标。

企业之所以投资于某项经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。

所谓投资收益定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基点，在全部投资总成本的基础上加上合理的利润作为产品销售价格的一种定价目标。

2．以获取最大利润为定价目标。

获取最大利润是企业开展营销活动的最高期望。

但获取最大利润不一定就是给产品制定一个最高的销售单价，有时企业为产品选择一个较低的销售价格，可以更大程度地吸引顾客购买，从而达到扩大市场占有率的目的。

有道是“薄利多销”

，但是“多销肯定利不薄”

。

规模经济效益，也会使企业在一定时期内实现获得总利润的最大目标。

为获取最大利润的定价目标，企业必须综合分析市场竞争、消费需求量、各种费用开支等，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位产品价格，争取最大利润。

3．以获取合理利润为定价目标。