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第一节 企业制定价格的过程（第6页）

需求价格弹性是指需求量随价格变动反应的灵敏程度。

假如某种产品价格发生变动时，需求量几乎不变，就说明这种产品需求无弹性；相反，需求量变化很大时，就说明需求有弹性。

需求的价格弹性是需求量变化百分比与价格变化百分比的比值。

不同产品具有不同的需求价格弹性，需求弹性的强弱可影响企业的价格决策。

需求弹性（E）的类型主要有三种：

第一种，E=l。

反映需求量与价格等比例变化。

如价格提高4%，需求下降4%，则弹性为-1（负号说明价格与需求量之间成反比关系）。

在这种情况下，卖方销售量虽然减少，但价格的提高使总收入变动很小。

企业定价时，可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格。

第二种，E>1。

反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。

比如，卖方将价格提高4%时，需求量下降8%，需求价格弹性为-2。

此类商品，价格的升降会引起需求量较大幅度地下降或上升。

企业定价时，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。

第三种，E

反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。

比如，卖方价格提高1%，需求量下降2%，需求价格弹性为-0.5，此类商品，价格的升降会引起需求量较小程度的变化。

企业定价时，高价往往会增加盈利。

在下列情况下，需求可能比较缺乏弹性：

（1）替代品很少或没有，或没有竞争对手；

（2）买方不会很快知道价格的上升；

（3）买方在改变购买习惯和寻找低价格方面的动作迟缓，或者需付出很高的转换成本；

（4）买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成价格合理上升。

3．政府力量。

在当今市场经济舞台上，政府扮演着越来越重要的角色。

作为国家与消费者利益的维护者，政府力量渗透到企业市场行为的每一个角落。

政府通过制定或调整一系列的经济法规和政策，在不同方面和不同程度影响企业的定价行为。

当前政府对一些具有垄断特性的行业，采取调价的价格听证会制度，这也是政府对企业定价影响的一种表现。

4．竞争者力量。

竞争者的成本、价格以及竞争者对企业定价可能做出的反应等也是企业定价时必须考虑的因素。

一个正在考虑购买“苹果”

手机的消费者会把“苹果”

的价格和质量与“小米”

“华为”

等品牌手机的价格和质量进行比较。

此外，企业的定价策略会影响企业面对的竞争的性质。

如果“苹果”

采取高价格、高利润的策略，它就会引来竞争。