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第一节 营销传播与促销概述（第2页）

这些误解，都直接导致在他们制作的老年消费品广告中，对广告目标顾客的“诉求代言”

很少有变化。

广告从业人员熟悉各种类型的年轻人，却经常忽略对老年消费者中的不同群体进行区分：55岁以上消费者是一个极其复杂的群体，他们未必都是空巢老人。

他们可能离婚了，或有年幼子女，或希望在未来几十年里继续工作而不是利用退休时光旅游和打高尔夫球。

如今人们的退休生活跟以往不一样了，金融危机让许多人的养老金缩水，使一些精明的营销管理者意识到了老年人有了新的工作和生活方式。

但广告业对老年人市场的看法仍往往过度简单化和笼统化，所以广告创意领袖建议，“对于老年人，你需要关注他们的心态，而不只是年龄。

今天的老人们比以往更注重健康、长寿。

现在的老年人骑自行车相当于过去打高尔夫球。”

有人认为上述问题不完全在于广告公司与管理者对老年群体的认识是错误的，而在于他们在其创意或设计中没有考虑老年群体的特殊需求，以及这些需求依然在发生变化。

最明显的例子就是没有把针对楼梯升降机、退休规划或假牙护理液等面向特定年龄群体的广告，跟针对计算机、冰箱和汽车等所有年龄组都会购买的产品的广告区分开来。

即便主要购买者很可能是50岁以上的人，广告创意的核心关注点仍然是年轻人。

从广告媒体看，针对老年群体的广告也没必要是仅以纸质形式出现的平面印刷广告。

有统计数据表明：老年人正日益成为重要的数字消费者。

英国广播公司（BBC）的音乐总监鲍伯·申南（BobShennan）在第二频道（Radio2）公布的市场调查结果发现，“年轻的老年人”

一代已经出现，他们比以往的老年人更喜欢冒险，喜欢旅游和外国食品。

这一群体认为自己比实际年龄更年轻。

音乐的年龄界限正在模糊。

这就要求广播、电视媒体传播的带有音乐艺术表演内容的广告，设计人员一定要认识到这一特征的存在。

一些在老年消费者市场颇有成就的广告设计者向同业人士建议：人们喜欢把自己看得比实际年龄小10岁。

如果你对一个60岁的人进行促销推广，一定要使用针对50岁者的促销模式，否则营销效果会适得其反。

当前社会的老年用户看过大量的广告，他们很精明。

他们需要的是关于产品本身的信息。

他们不想看到广告设计者制作的抽象的图像。

老年人不想看到广告的画面或语言告诉他们这是专门面向老年人的，他们希望广告上所推出的产品是面向所有人。

对于为数众多的单身老年消费者来说，再也没有比广告里出现一对快乐的老年夫妇更让人心烦了。

务必要避免银发夫妇手牵手在沙滩上漫步的那种老套创意。

其实，我们有些时候降低产品价格或者采用新的销售模式，向目标顾客推出所谓更多优惠好处的各种活动，都称为“促销”

。

而像广告、人员推销、营销推广和公共关系宣传等也被归入到促销一类的营销活动。

它们更加注重（或者说应该更加注重）对目标顾客心灵上的影响。

□案例引导

想来广告主对于广告是什么，应该心知肚明。

案例就明确地告诉我们：那些老年用品生产商就找了不靠谱的广告公司，他们的“为老年人尽尽孝心”

的愿望怕是要成泡影了。

一个好的创意，由一家著名企业开发成一个有广阔市场前景的产品，并且还赋予一个著名品牌，交付给一个著名的广告公司，请它帮忙设计广告方案。

看来一切都将会向预期的目标发展了！