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第一节 营销传播与促销概述（第4页）

例如，雀巢公司为其推出的一款速溶咖啡设计了一个广告。

广告由电视媒体传递给顾客。

顾客看到的是：一群亲朋好友在家里聚会，女主人拿出一杯杯雀巢咖啡递给客人们，客人们在品尝后一致称赞道：味道好极了。

如果观众看后得出的体会是：雀巢速溶咖啡味道一定不错，那就与雀巢公司的广告原意——用速溶咖啡待客同样会被客人认可存在一定的差距，雀巢公司的广告效果就打了折扣。

二、营销传播的有效运作

营销者为了实现自己的某项目标而设计、实施营销传播活动，为提高营销传播活动的效果，企业必须做好营销传播每一阶段的规划设计。

企业与各类顾客之间开展的营销传播活动包括八个阶段，即营销传播有效运作的八个步骤，见图10-1。

图10-1营销传播有效运作的步骤示意图

（一）确定目标受众

1．信息的目标受众。

传递信息必须有明确的目标受众，他们可以是企业产品的潜在购买者或现有顾客；购买决策制订者或购买决策影响者；他们或者是个人、群体、特殊公众或是一般公众，等等。

受众的性质决定了企业传递信息的方式、时间、内容及地点等。

2．目标受众的研究和分析。

目标受众研究与分析的目的是为了了解受众对企业及其产品、企业竞争对手的产品的印象和看法。

印象（Image）是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想等的综合结果。

人们对某个产品的态度和购买行为受到他们对这一产品印象的高度制约。

应当指出的是，建立或转变目标受众心目中的企业印象，需要企业付出长期和艰辛的努力。

因为人们一旦形成对某一事物的印象，他们对而后有关这一事物的信息，就会出现选择偏差，除非有重大负面事件出现，否则，他们只选择正面信息，以求与其心目中的印象相一致。

因此，无论是正面印象还是负面印象，一经确定，就有一个较长且稳定的周期。

（二）确定传播目标

明确了目标受众之后，企业必须研究购买者在购买过程中每一阶段的特点，确定每一阶段自己的信息传播目标，再确定采取的相应措施。

就消费者而言，消费者购买行为全过程包括三个阶段，即感觉、学习和动作。

但这三个阶段在不同商品上的表现形式也有所不同：

（1）购买轿车这样的高投入、高差异商品，目标受众高度参与，同时对产品特性又存在认知上的不完整性，购买过程是“学习—感觉—动作”

的过程。

（2）购买家用电器之类的高投入、低差异商品，买方的购买过程为“行动—感觉—学习”

。

（3）购买日常用品等属于低投入、低差异产品时，购买过程是“学习—动作—感觉”

。

只有了解顾客购买某种商品时的一般购买行为模式后，营销人员才能针对各阶段特点设置相应的传播目标，把传播计划做得更好。

（三）设计信息

确定了与目标受众的信息传播目标之后，紧接的工作就是设计信息，即为了实现传播目标需要说什么即信息内容，怎样说更合乎情理（信息结构），以什么方式进行叙述（信息格式），以及使用哪些媒体传递信息（由谁说即信息源）。

在理想状态下，信息应能引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动，即AIDA（Attention-Interest-Desire-Action）。

1．信息内容。

不同地区的购买者由于文化背景、收入水平、审美观念等不同，即便购买同一种产品，他们的购买着眼点也可能相差甚远。

这就要求企业根据目标受众的不同购买着眼点，设计自己传播的信息内容。