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第一节 营销传播与促销概述（第7页）

2．量力而行法。

即根据企业的财力，特别是流动资金的状况，决定促销费用的多寡。

这是一种较为务实的促销预算确定方法。

此算法的缺点是：

（1）促销预算的多少与企业流动资金状况挂钩，会导致企业在某一促销效果非常好的时候，只是因为自己的流动资金较为短缺，而无法通过扩大促销就可能获得更好销售效果的机会。

（2）促销预算与企业长期的促销战略有直接关系。

而如果将促销预算与企业的流动资金挂钩，势必会引起某些时候流动资金的变动而导致促销预算无法保证，使促销战略的稳定性受到影响。

3．竞争对等法。

这种方式是根据主要竞争对手促销支出占其销售额的百分比，来计算本企业完成预期的销售额目标需要的促销费用，从竞争角度考虑促销支出。

此种方法也有一些缺陷：

（1）各企业的促销预算属于商业秘密，所以企业很难真正了解竞争对手促销费用支出的实际水平；

（2）竞争对手之间的营销战略目标不尽相同，导致促销费用的投入水平各有差异，而失去参照效果；

（3）竞争对手的促销投入水平的计算方法，不一定比自己的更科学。

4．目标任务法。

要求营销人员先明确自己的营销的目标，再确定达到这一目标必须完成的促销工作与任务，最后估算完成这些任务所需要的促销费用，这些费用的总数就是促销预算。

该方法的优点：引导营销管理者科学分析促销活动的作用及其在实现既定营销目标中所能贡献的力量；有利于管理层加强对促销活动的控制和管理。

（六）决定媒体组合

企业必须将促销预算分摊给各类营销传播工具——广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销，即确定每类促销方式的费用。

企业在制订促销方案时，要熟悉各种促销工具本身的特点和功能，为最大限度地发挥其应有的作用，还要将各种促销工具加以组合运用，形成整体效益，创造出最佳的促销效果。

（七）衡量结果

企业不仅要认真制订和实施营销传播规划，还应了解营销传播规划的实际效果。

衡量结果的主要标准有，在营销传播活动的刺激下：

1．目标受众对企业产品或品牌的认知度提高；

2．目标受众对企业产品形成的态度或态度的变化；

3．目标受众购买量增加。

虽然，营销传播的目的都是为了刺激目标受众的需要或动机的产生，最后形成购买行为。

导致购买行为的产生，营销传播的作用不可否认，除此之外，还有其他因素影响的作用。

所以衡量营销传播结果，更应该从前两点开展。

（八）管理、整合营销传播

由于各种营销传播工具都有自己的特长和缺陷，企业应该将几种营销传播工具加以整合以达到取长补短的效果，此类规划被称为整合营销传播（IntegratedMarketingCom-munications，IMC）。

为提高整合的效果，企业必须抓好整合营销传播的管理，即评估各种传播工具所产生的效果，并且组合这些工具，通过对分散零星的信息进行无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的促销效果，这会使企业管理层更加注重分析企业与各类顾客接触和沟通的每一种工具的效果，以及各种工具结合后将给企业带来的效果。

企业会更加注重通过营销传播实现自己的市场定位设想，经过多次企业的促销活动，把企业、品牌形象和信息统一起来。

整合营销传播将会增进企业的能力，把恰当的信息在恰当时间和地点带给恰当的顾客。