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第二节 营销传播与促销组合（第2页）

1．在介绍期，新产品最大的问题是缺乏知名度。

企业需要靠大量的广告宣传来最快地提高产品和品牌的知名度。

因为与其他营销传播手段相比，广告具有范围更广、传递速度更快、目标受众更精准的显著特征。

2．在成长期，由于市场容量迅速扩大，企业之间的竞争日益激烈，企业应该继续将广告宣传作为自己主要的促销工具。

此阶段广告宣传的目标是树立企业和品牌形象。

此时，企业广告设计者应该知道，广告目标不再是“您知道了吗？”

而是“您深入了解了吗？”

。

3．在成熟期，竞争的激化与市场需求逐渐趋于饱和并存。

企业必须选择更加合适的促销工具，如营业推广和人员推销，实现其不仅能稳定自己原来的市场，还要设法争取从竞争对手那里吸引购买者达到扩大企业产品市场份额的目的。

4．在衰退期，企业应该调整促销组合，选择促销成本相对较低的促销工具，加之逐步地削减各项促销支出，最后根据实际情况，决定何时停止产品的所有促销活动。

（三）市场因素

1．从市场占有率角度出发，市场占有率高的产品，说明此前的营销传播活动取得了一定成效，继续维持即可。

而对于市场占有率低的产品，则根据其自身特点，选择和使用某种效果更加明显的促销工具。

通常市场占有率高的企业，未来的促销预算可以减少；相反，市场占有率低则为提高占有率会准备投入更大的促销预算。

2．从产品的市场前景出发，市场潜力大的产品应更多考虑增加促销预算。

对于市场前景不佳的产品，不能简单地缩小自己的促销预算，因为这完全可能是企业在促销工具的选择上存在问题，或者是促销预算在各种促销工具中分配比例上存在不合理的问题。

3．从产品的市场竞争水平出发，对于处于激烈市场竞争中的产品，要综合运用各种促销工具，使顾客不仅知道和熟悉本企业产品，还对该产品产生较强的兴趣和购买意愿。

例如，企业可以考虑在营业推广和人员推销等促销工具运用上提高顾客关注度，这也意味企业应该考虑增加自己在促销预算上的投入力度。

4．从产品所处的行业结构分析，如果是由包括本企业在内的少数企业所控制，就应大力加强广告宣传。

这主要是为了建立行业进入障碍，使有些潜在进入者因承受不了大量广告支出，同时解除潜在消费者对本企业产品的性能、质量等方面的忧虑和担心，使他们在强大的广告宣传影响下，对本企业产品产生较强的信任感。

（四）营销组合因素

除产品因素外，影响企业营销组合的其他因素，如定价和渠道因素等，对促销组合的构成都有一定的影响和制约作用。

较高价格的产品，要大量使用广告促销工具，以期在消费者心目中树立独特形象。

产品的分销方式对促销活动也有较大的影响。

采用直接渠道，推销人员的宣传、解释和技术指导工作处于主导地位。

而采用间接渠道，特别是较长的渠道，就要依靠广告与营业推广、人员推销等多种工具相结合来加速产品的销售。

三、促销基本策略

企业在运用促销组合的五种工具时，还可以依据其目的，采用两种基本策略。

（一）推动策略（PushStrategy）

推动策略是指企业以中间商为主要促销对象，把产品先推向分销渠道，最终再由中间商配合推向终端顾客的策略。

一般是以人员推销工具为主的整合营销传播策略。

（二）拉引策略（PullStrategy）

拉引策略是以最终顾客为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，顾客便会向中间商询问选购。

如果交易成功，中间商就会向制造商或上游中间商进货。

一般是以广告、营业推广工具为主的整合营销传播策略。