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第七节 营销传播的新发展XINshuHAiGe CoM（第2页）

（4）对网络促销的新理解。

网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有着巨大的差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。

所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过视频和电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销方式的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。

（二）网络营销促销形式

传统营销的促销形式主要有四种：广告、营业推广、公共关系宣传和人员推销。

网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、站点推广、营业推广和关系营销。

其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。

1．网络广告。

网络广告类型很多，根据形式不同可以分为电子邮件广告、电子杂志广告、公告栏广告等。

2．站点推广。

网络营销网站、网页推广就是利用网络营销策略扩大自己网站、主页的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

网站与网页推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。

前一类方法，费用较低，顾客访问量稳定，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。

3．营业推广。

营业推广就是企业利用网店或网页，采用一些如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。

如同实体商店通过改善商店购物环境、调整柜台商品陈列等营造良好、温馨的氛围，拉近与顾客距离的营业推广手段一样，电商完善自己的网页设计，给访问者提供具有更高亲和力的布局设计，也是电商在网上可以采用的营业推广方式。

4．关系营销。

关系营销是企业借助互联网的交互功能吸引用户与其保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。

电商在互联网环境下借助各种网络与顾客建立和保持有效的沟通，确保企业能够更快捷地获取顾客在购买产品后的满意度，以及产生什么新的需要的信息。

（三）网络营销促销的实施

对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新课题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。

根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。

1．确定网络促销对象。

网络促销对象是一切可能在网络虚拟市场上产生购买行为或推动购买行为形成的群体。

随着网络的迅速普及，这一群体也在不断扩大。

这一群体主要包括：产品消费者或使用者、产品购买者和购买决策影响者。

2．设计网络促销内容。

网络促销的最终目标是希望引起购买。

这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。

购买者的购买决策是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。

3．决定网络促销组合方式。

网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点推广两种促销方法展开。

但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。

企业应当根据网络广告促销和网络站点推广两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。

网络广告促销主要实施“推动策略”

，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大购买者的认可。

网络站点推广主要实施“拉引策略”

，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。