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第五节 营销信息分析系统与信息收集方法（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第五节营销信息分析系统与信息收集方法

企业在制订和调整营销策略或是更大范围、更高层面的营销战略时，都要求营销管理者及时掌握全面、准确的市场信息。

同样，营销管理者在开展宏观营销环境分析、微观营销环境分析、竞争环境分析和购买者行为特征分析时，也需要掌握更加全面、准确的市场信息。

市场信息的重要性不言而喻。

及时掌握全面、准确的市场信息成为做好营销管理的首要工作。

做好市场信息的收集至少要具备两个基本条件：其一，有制度健全、职责明确的营销信息收集组织；其二，有获取全面和准确营销信息的方法。

前者叫营销信息系统，后者叫营销调研方法。

一、营销信息系统的概念及其构成

营销信息系统（MarketingInformationSystem，MIS）是指由人员、设备和程序所构成的相互作用的一个连续复合体。

从它的基本功能看，是不断重复完成收集、挑选、分析、评价和分配各种市场信息，并将各种市场信息及时、完整地送达到指定的信息需求者手中的一个由一系列相关活动组成的过程。

在快速发展的社会和存在多种不确定性影响因素的环境中，营销管理者需要更快地获得有关市场变化的各种准确并完整的信息，以便自己做出的所有决策都更加准确。

于是，对营销信息系统的要求是及时、全面、准确和有效地提供市场信息。

根据工作职责或具体任务的不同，营销信息系统还应该细分为一系列子系统，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和决策分析系统，如下图3-7所示。

图3-7营销信息系统的运作图

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要任务：企业营销管理人员把企业内部的财务、生产、销售等部门定期提供的各种营销管理信息，包括订货、销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等，通过分析、比较各种指标的计划和实际执行情况，及时发现企业的市场机会和存在的问题。

企业内部报告系统良好运行的关键是如何提高这一信息系统的运行效率，使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。

（二）营销情报系统

营销情报系统的主要任务：企业通过建立的各种营销情报网络，定时定向提供指定范围内的各种市场环境变化的有关动态信息。

企业可以通过查阅各种商业报刊、文件，网上下载各种文件，直接与顾客、供应者、经销商交谈，与企业内部有关人员交换信息等方式获取信息。

也可通过雇用专家收集有关的市场信息，通过向情报商购买市场信息等方式获取。

企业营销情报系统要求采取正规的程序提高情报的质量和数量，因而必须训练和鼓励营销人员收集情报，鼓励中间商及合作者互通情报，购买信息机构的情报，参加各种贸易展览会等方式或途径来尽可能全面、准确地获取市场信息。

（三）营销调研系统

营销调研系统的主要任务：调研人员针对确定的营销问题，例如，目标顾客对线上购买的接受和满意度，而专门搜集、评价和分析有关的信息资料，并将分析、研究的结果加以系统和完善，提出正式报告，供决策者更有针对性地解决特定问题，减少由主观判断可能造成的决策失误。

因各企业所面临的问题不同，所以需要进行营销调研的项目及其内容也不同。

企业营销调研的对象主要有消费者市场需求的现状与变化特征、市场需求变动的影响因素及其影响作用、各种营销组合要素的实施效果等。

营销情报系统与营销调研系统都是从企业外部通过有效的方式开展并完成信息搜集、处理和分析的组织，但是营销调研系统与营销情报系统相比存在明显差别：

1．研究对象不同。

营销调研系统的对象更加多样而营销情报系统则相对固定，营销调研系统的研究对象可以是微观营销环境中某些因素的变化如营销战略的实施效果，某个营销策略的实施结果等。

而营销情报系统主要集中在对宏观营销环境例如文化环境、科学技术环境、自然生态环境等变化的了解。

2．研究方法不同。

营销调研系统运用的研究方法多样而后者研究方法相对单一。

营销调研系统多用实地研究方法，如询问法、观察法、实验法等。

而营销情报系统多用案卷研究方法。

3．研究组织构成不同。

营销调研系统是更具有临时性的研究组织，而营销情报系统是具有稳定性的研究组织。