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第二节 目标市场选择（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第二节目标市场选择

在市场细分的基础上，企业根据自己的各类资源和营销战略目标，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，这在营销管理STP中属于目标市场营销的第二步。

一、选择目标市场应考虑的因素

选择并确定目标市场，首先是对细分市场做完整的评价。

所以，确定目标市场应考虑的基本因素，通常也称为评价适合自己今后为之服务的市场应考虑的因素。

（一）企业选择目标市场时应考虑的因素

1．企业的资源。

如果企业在人力、物力、财力及信息等方面资源不足，能力有限，无力把一个较大的整个市场作为今后的目标市场，可以选择密集单一市场或各种专门化的目标市场模式，实行密集性或专业化营销。

而对于实力雄厚的大企业，不仅可以采用密集单一市场、专门化的目标市场模式，更可以采用完全覆盖的目标市场模式。

可见资源条件是制约企业目标市场模式选择空间大小的关键因素之一。

2．商品的同质性。

商品的同质性是指生产某类商品的企业所提供商品，虽然在名称、品牌上不同，但都具有类似的功效。

同质性商品本身差异性较小，如石油、大米、食盐、钢铁等，比较适合于采用产品专门化的目标市场模式。

如果商品在设计时就考虑能满足更多的用途需要，如服装、食品等，则宜采用有选择的专门化的目标市场模式。

3．市场的同质性。

市场的同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同。

在这种情况下，企业可采用市场专门化的目标市场模式。

如果产品在款式、功能上略作调整以便满足略有不同的需求，例如，月饼等一些食品改变包装用以满足自用或是作为礼物送人，企业就可以采用有选择的专门化的目标市场模式。

4．商品所处的生命周期阶段。

当企业把一种新产品导入市场时，现实的做法是仅强调商品的某一种特点，企业此时可以采用密集单一市场或产品专门化目标市场模式。

而如果企业认为这种新产品在满足某类相似需求更加准确时，就可以更多考虑采用市场专门化目标市场模式。

当此新产品进入生命周期的成熟阶段时，就应该采用有选择的专门化目标市场模式，如果此时企业掌握了更好的技术开发出新产品，并在多个市场取得了立足点，就可以选择完全覆盖市场的目标市场模式。

5．细分市场的规模与发展前景。

对目标市场的要求，企业首先会提出的是“这一潜在市场必须具有一定的规模与良好的发展前景”

。

但是市场规模是一个相对的概念，大企业与小企业会有不同的认识。

小企业宜进入规模适度的细分市场，因为选择的细分市场过大，需投入的资源也多。

而发展前景是企业对某一细分市场的期望，即企业认为该市场销售额或利润会有良好的增长趋势。

可能企业最初只认为某一细分市场的规模与发展前景符合自己理想的标准，就选择密集单一市场的目标市场模式，随着企业实力的增长或者原来目标市场需求趋于饱和，同时企业又发现了新的有理想规模和发展前景的细分市场，企业就可以选择其他的目标市场模式。

（二）细分市场的吸引力