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第一节 产品的概念及类型（第4页）

为此，该公司率先向用户提供一整套计算机系统与服务，包括硬件、软件和安装、调试，以及传授使用与维修技术等一系列附加服务，用户购买一次就能满足全部需要。

IBM公司正是靠这种销售模式在竞争中取得了巨大成功。

这表明，同工业经济时代产品与服务并重的情况相比，知识经济时代服务将会处于首要地位，而产品本身反而会降到次要地位。

产品的附加内容使得营销人员必须更加全面地把握购买者的全部需求，即一个产品的购买者在使用该产品时想要完成的全部任务、想要达到的所有目标。

用这种思路和方法，营销者就会发现增加产品附加价值的许多机会，从而有效地进行竞争。

现代竞争并不在于各家企业在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货和仓储，以及人们所重视的其他价值。

每一家公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加内容。

附加内容还可能成为企业新的业务发展方向。

照相机销售企业为了吸引更多购买者，在销售各种款式、品牌的照相机同时，免费提供与品牌配套且功能多样的相机包。

随着时间推移，照相机销售企业又开发出一项新业务——销售各种款式、功能不同的相机包。

企业也随即改名为照相器材销售企业。

5．潜在能力

潜在能力指的是在将来该产品可能会实现的内容。

如果附加内容包含着产品的今天，潜在能力则指出了它今后可能的演变趋势。

许多成功公司的产品，不仅包含了对顾客满意的内容，而且还预设了令顾客愉悦的内容。

愉悦是对提供物预设了令购买者出乎意料的惊喜。

对于如何才能令顾客获得意料之外的惊喜，真的很难。

因为每个人在不同时间和地点对能“令其意料之外的惊喜”

的具体内容会有不一样的诉求。

当今社会，各种电子产品层出不穷，例如，现在的智能手机远非当年的移动电话。

研发机构通过开发软件，随时让手机这类产品“如虎添翼”

，使购买者获得更多的惊喜。

总之，以上这五个层次结合起来，就是产品整体概念的完整阐述。

它包括有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的等多方面内容，它不仅要给予顾客生理上、物质上的满足，而且要给予其心理上、精神上的满足。

产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能真正贯彻现代营销观念的要求、全面满足顾客的需要，同时才能提高企业的声誉和效益。

二、产品的分类

在完成目标市场营销策略的制订后，企业就已经确定要向目标市场提供哪种产品。

通常企业根据产品的最终用途把产品分成两大类：消费品和经营用品。

消费品主要是为了家庭或个人消费；经营用品是为了再转售，或为了生产其他产品，或为企业在提供服务时使用的各种产品。

因此，这两种产品的区分标准就是这些产品被谁使用和如何被使用。

（一）消费品

1．便利品。

便利品是消费者不需要收集更多信息即可进行购买的一种有形产品。

购买便利品时，消费者认为只需要比较价格和品质所带来的利益就可以了，不值得花费太多的时间和精力搜集和比较其他方面的信息。

消费者认可其中一种品牌，并且在自己早就明确的地点去购买想要的东西。