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第一节 营销的含义（第3页）

2．营销是一种加速交换活动开展并顺利完成的推进剂。

营销只能在各方自愿交换的过程中进行和完成。

同时，也只有各方都持有营销观念时，营销活动才会具有更高的效率。

而通常人们会将这种交换和交换过程称为“市场”

。

营销的最终成果是交换是否能更快、更好地满足各方的需要。

3．营销的客体可以是有形的产品和无形的服务。

一般情况下，一方以自己拥有对方想要的商品或服务，来换取自己想要的对方手中的某些东西。

营销就是要将自己所拥有的东西，可能是商品或服务，也可能是商品与服务的综合，最好地满足对方的需要。

4．营销的核心是使参与营销的各方都能取得令自己满意的结果。

营销就是一个参与营销的各方都必须尽量准确地理解对方满意的完整含义并设法尽量予以满足的过程。

因此，完整的营销都不是“一次性、短期”

的行为，而是“长期、永久”

的行为。

（二）营销与营销管理

1．参与各种营销活动的各方，可以是一个组织、群体，也可以是某个个人，如消费者。

2．营销活动过程中存在多个环节，所有的环节都直接关系到此次活动的成败与效果。

3．营销活动在进展过程中还会受到环境变化的影响，随时要调整既定的方案和对策。

这一切都需要有一个重要的管理活动随时伴随，这种管理活动就是“营销管理”

。

从本质上说，营销管理不是管理市场，也不是管理营销，而是管理需求，因为只有了解、把握对方需求，才可能满足对方并使之满意。

这才是营销行为的目标，也是营销管理的目标。

二、营销的核心概念

营销的含义是建立在很多概念的基础之上，这些基本概念存在一定的相互关系。

正确了解营销和营销管理，还必须弄清需要、欲望、需求、产品、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场、市场营销者等核心概念。

（一）需要、欲望和需求

人们的各种需要是企业开展营销活动的出发点。

人们的需要、欲望和需求是有差别的，因此，有必要对它们加以区分。

1．需要。

需要是指没有得到某些基本满足的心理感受状态。

人类有许多不同的需要，包括衣、食、住、行、安全等生理需要；归属感、情爱、影响力等社会需要；知识、自我表现等个性需要。

需要不是营销者所能创造的，而是人类本身所固有的。

例如，当人们感到饥饿时，就会产生对食物的需要；在年龄增长到一定阶段时，会产生相应的情感需要和对知识的需要。

2．欲望。

欲望是指人们想得到能满足其某种需要的具体物质的愿望。

欲望往往由人们所处的特定社会文化和个人特性所决定。