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第一节 营销的含义（第4页）

例如，当人们有了对食物的需要后，就会进一步明确什么具体食品能够满足此刻的需要，一碗面条？或者有更加明确的指向，一碗兰州拉面？一碗刀削面？这就更多地由其社会文化或个性特征决定。

如果他是广东人，可能根本不会想到用吃一碗兰州拉面来解决此刻的饥肠辘辘。

3．需求。

需求是指有购买能力并有购买某个产品的欲望，即欲望+购买力=需求。

人类的欲望是无限的，而人们的购买力则是有限的，这就决定对能够满足自己此刻某种最为强烈的需要的东西必须有理性标准。

需求不是愿望、希望或者是理想，而这也决定了作为想要满足对方要求的营销者，应该是以对方需求为标的，提供自己拥有的某一种东西，从而更好地满足对方的需求。

（二）商品与服务

能够满足人类某种需求的东西可以是有形产品，也可以是无形服务。

1．商品。

对于需求方或是供给方，商品都是具体存在的，对于供给方有明确的外观形式，对于需求方在购买前可以看得到摸得着的某个具体物质。

例如，某人有了代步工具的需求，提供方可以汽车、自行车等具体的物质来予以满足。

而对于需求方在做出购买决定时可以清楚地知道自己购买的是什么具体的东西。

轿车？其外形或内部的配置，品牌，乃至效用等一目了然。

2．服务。

无论对于供给方还是需求方，服务都是无形的。

例如，同样是需求方有了代步工具的需求，根据具体环境，供给方提供的是出租车服务，对于需求方付钱得到的是出租车公司和司机为其提供的客运服务。

与商品相比，乘客在乘上出租车时无法“看到”

自己最终得到的是否是自己所想要的和出租车公司及司机允诺提供的东西。

就当前社会经济发展到的特定阶段而言，无论是提供方还是需求方都不能将商品与服务完全划分开来，因为购买者即需求方最终的满意度不仅取决于对提供方提供的商品的满意程度的评判，还应该包括对其提供服务的满意程度的评判。

例如，消费者购买一部智能手机，这部智能手机的质量、功能与款式等都令购买者满意，但这绝不应该是购买者的全部满意内涵，因为他还关注到智能手机的销售方是否能够保证自己的各项服务承诺其履行状况。

所以，营销者必须更加完整地知道自己顾客“满意”

的全部内容，确保自己所提供的商品和服务“完美无瑕”

。

受到各种条件，例如成本和资源等因素的制约，提供方不可能无条件地为所有消费者提供自己承诺的服务，于是为购买自己商品的顾客提供承诺的各类服务，就成为一种常态。

4S店只为在自己商店购买的品牌轿车客户提供各种服务。

可见，商品成了提供方为特定顾客提供服务的载体。

（三）价值与顾客满意

1．价值。

价值是顾客从拥有和使用某种产品后获得的各种利益总和与其为了获得这些利益所付出的各种成本总和之间的差。

通俗地说，就是作为一位理性的顾客购买某一商品与服务时，必然会进行的“所得”

与“所付”

之差的比较。

2．顾客满意。

顾客满意取决于他们对以上价值在感知水平与期望水平上的比较结果。

如果消费者对产品的感知价值低于期望价值，顾客就会不满意。

反之，则购买者就会满意。