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第一节 营销的含义（第5页）

（四）交换、交易及关系

1．交换。

交换简单地说就是“互换有无”

，即以自己拥有他人想要的东西换取他人拥有而自己想要的东西。

交换是人们获得产品的四种基本途径中最为公平合理的一种，另外三种则是自行生产、强行取得及乞讨。

交换从发生到完成必须具备下列六个条件：

（1）至少有两方。

人们无法自己与自己完成交换。

（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。

各方对彼此拥有可用于交换的东西的了解。

（3）每一方都能沟通信息。

各方都应该彼此提供与对方开展有效信息沟通的条件。

（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方进行交换。

自愿是交换是否令双方满意的重要条件。

（5）每方都认为进行交换是适当的或称心如意的。

交换的各方都有长期、稳定地保持这种令人满意的交换关系的意愿。

（6）至少一方有传送产品的能力。

商品或服务都存在从供应方向需求方转移的过程。

这就决定由谁来完成这一转移活动，由供应方提供被称为“送货”

，由需求方完成则被称为“提货”

。

这六个条件缺一不可，只有这些条件同时具备，才有发生交换的可能。

只有这些条件被所有参与交换的各方认可，交换方能更快地进行和完成。

2．交易。

交易是交换活动最终完成的结束环节，通常人们将完成交换行为称为完成了一项交易。

而一次交易都需要有一个完整的文件来显示，这就是所谓的交易协议。

交易协议包括三个可以度量的实质内容：第一，至少有两个有价值的东西；第二，具有买卖双方所同意的条件；第三，有完成协议的时间和地点。

3．关系。

中国有句俗语：买卖不成仁义在。

可见买卖双方都将彼此关系的维持放在买卖成功之上。

因为买卖双方如能建立并保持良好的关系，无疑会对参与交易的各方在降低交易成本和提高交易成功的机会方面提供更大的成功可能。

由此创造了新的营销分支——关系营销。

（五）市场

市场是指具有特定需求，而且愿意并能够通过交换来完成的全部现实与潜在顾客。

因为通过交换一些人已经实现需求，而有些人还在交换中没有实现需求，这部分人就是潜在顾客。

市场大小即市场规模可能受到许多因素的制约，加以归纳不难发现，市场规模由人口数、人均购买力水平和购买欲望三要素构成，三者缺一不可。