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第一节 营销的含义（第6页）

市场规模就是上述三个因素的统一。

其表达式如下：

市场规模=人口数×人均购买力水平×对某种商品或服务的购买欲望

营销管理理论更多地是侧重作为提供方的生产和销售企业如何开展并完成营销活动。

而若想达到这一目标，企业必须研究自己所面对的市场，研究这个市场的规模以及市场的变化趋势。

1．人口数。

具有某种需求的人数。

这里指具有相同的希望通过获得某种特定商品或服务来完成自己欲望的人数。

例如，一家面馆需要准确掌握中午来自己店里吃拉面的顾客数量。

一位出租车司机应该了解在某一时间段内扬招的乘客数量。

这些在很大程度上会影响营销者的营销策划结果。

2．人均购买力水平。

欲望只是影响购买者的选择方向，决定购买与否和购买什么的决定因素是其购买力水平。

购买力水平与购买者的收入水平有直接关系，收入增加了可以让购买者考虑购买更多和更好的东西。

这些也会对营销者考虑是否改变自己商品或服务的结构以及提升质量产生重大影响。

3．购买欲望。

购买欲望是指购买者购买某种具体商品或服务欲望的迫切程度。

这一因素会对营销者与购买者双方的博弈产生重大影响，购买者越迫切对营销者越有利。

（六）营销者

在交换双方中如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则为营销者，另一方则为被营销者。

营销者是指寻找一个或更多的能与其交换的人或企业。

而被营销者是指营销者所确定的具有购买欲望和能力且又愿意与其进行交换的人或企业。

这个被营销者就是顾客。

可见，营销者可以是一个卖者，也可以是一个买者。

就一般情况而言，当供大于求时也叫买方市场，提供方就是营销者；而当供小于求时也叫卖方市场，需求方就是营销者。

同样是购买火车票，春节时一票难求，不着急的铁路公司就成了顾客，而购买车票的乘客就成了营销者，要满足售票处提出的各项条件。

春节一过，铁路公司就成了营销者，必须了解和迎合在淡季外出乘车的乘客要求，并设法予以满足。

此时，乘客成了顾客。

三、营销管理的任务

营销管理的任务是指在企业的某项营销活动过程中，通过自己的管理实践影响需求水平、需求时间和需求构成，实现企业预期的营销目标。

可见营销管理的实质是需求管理。

在某一市场凝聚了一定的需求，与此同时，作为营销主体的企业也已经具有了提供相应数量的商品或服务的能力，此时提供方所能提供给市场满足顾客需求的商品与服务是否与市场需求做到完全平衡？这应该是所有营销者与顾客都应该关注的问题。

根据需求所表现的具体特征，作为营销主体的企业，其营销管理也应该予以对应，可以归纳为八种不同的类型。

（一）负需求与企业的转换性营销

负需求是指顾客对某个产品或服务有厌恶情绪，不但没有购买欲望，甚至愿意付出代价予以回避。

负需求的出现可分为两类：第一类是某些产品和服务从根本上来说对顾客有益，但也存在一定的副作用。