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第一节 营销的含义（第7页）

如淀粉和糖在供给人体营养的同时也可能导致肥胖，使减肥者唯恐避之不及而产生负需求。

第二类是某些产品或服务对顾客有益无害，但是由于顾客对这些商品和服务缺乏了解，同时持有某种偏见或偏信某些谣传而产生负需求。

如超声波检查对人体基本无害（胎儿除外），有人却误认为它与X射线相同而产生负需求。

在某些新产品或新服务项目刚开始做市场推广时，容易因其市场误解而往往被顾客拒绝。

对于负需求，企业应该采用转换性营销。

所谓转换性营销就是企业的营销人员要做好调查研究，分析顾客对企业提供的产品或服务为何加以拒绝而表现出负需求的原因，进一步制订合理的计划和采取适当的措施使负需求转换成现实需求。

（二）无需求与企业的刺激性营销

无需求是指顾客对某些产品或服务毫无兴趣或不关注，也就不会产生购买行为。

导致顾客产生无需求的原因有以下几种：

（1）产品或服务方面的原因。

某款产品或服务在设计上存在某些缺陷，未能达到顾客要求而导致的无需求。

（2）顾客方面的原因。

顾客尚未认识到某产品的功能和性能或某项服务的具体内容对自己的价值而导致的无需求。

（3）使用条件方面的原因。

某款产品或是某项服务在使用和消费的过程中需要具备一些具体的条件，当顾客感到某些条件不具备而导致无需求。

例如，老年人不会操作智能手机的许多功能，从而导致老年人群对智能手机所表现出来的无需求。

还如某些地区缺乏完整的信号传播网络，导致顾客对高清彩电表现出来的无需求。

（4）宏观环境方面的原因，例如旅游热点地区因政治、法律、社会、文化、经济和环境等的改变导致游客表现出对到该处旅游的无需求。

比如由于日本福岛核污染控制不利，中国国家旅游局发出警示通告，从而使得到日本一些地方旅游出现无需求。

（5）企业的产品价格、渠道规划和促销方式等营销策略不当造成的无需求。

例如，产品提价，销售方式改变（只提供线上交易方式）或是由电视广告转向移动通信设备的广告，使得顾客买不起，买不到，不知晓而表现出“被”

无需求。

在无需求状况下，企业应该采用刺激性营销。

所谓刺激性营销就是让企业的营销人员做好对无需求产生原因的调查分析，从而制订出相应的刺激性营销措施，设法引起顾客的兴趣，进而使无需求转变为现实需求。

（三）潜在需求与企业的开发性营销

潜在需求是指顾客对当前市场上的商品或服务在某些方面还不令人满意，从而导致对更好的产品或服务出现的潜在需求。

例如，旅游爱好者对旅行社推出的旅游线路不尽满意，或者希望旅行社能够提供速度更快和更舒适的交通工具，而对旅行社现在推出的旅游项目不愿签约购买而表现的潜在需求。

潜在需求产生的另一个原因是顾客对市场上的某款产品在质量、款式等特征上感到与自己的理想目标尚有距离，从而没有产生购买的冲动所表现出的那种需求状态。

例如，智能手机购买者对市场上现有的粉色、浅黄色、白色和浅灰色四款手机都感到不甚满意，而等待更可心的那款智能手机的出现时的需求状态。

与潜在需求相对应，企业应该采用开发性营销，即企业的营销人员应该设法了解顾客对产品与服务可接受的或令其满意的特征等具体信息，然后研发、生产提供可使其满意的产品和服务，使潜在需求转化为现实需求。

（四）减少需求与企业的再生性营销

减少需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。

出现减少需求的原因有：一是营销不力，这种原因造成的减少需求几乎存在于所有的市场，原因是在所有市场上企业在其营销活动的每一环节上都难以做到完美；二是消费趋势发生了变化，对于家电、服饰等时尚产品市场来说此种减少需求现象出现得更多；三是科技进步、社会发展和产品更新换代，这种原因导致的减少需求在各种科技含量较大的，诸如智能手机产品市场表现得更为常见。

与减少需求相对应的是企业应该更多地选择再生性营销，即企业营销人员应该通过自己的营销活动努力使产品重新获得生命力。

再生性营销的主要工作是：

（1）对于营销不力而出现的减少需求要重新进行营销规划；