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第一节 营销的微观环境（第2页）

对于我国地貌气候不同的省份，百事因地制宜地选择了不同的帮助手段。

例如，在西部干旱少雨的地区，以水泥窖为主，而在陕西中部，当地降雨量并不少，但是地表水含氟量超标，而凭借村民的一己之力又没有能力建立深水井，于是百事公司建立了小型集中供水工程以解决当地居民饮用水的安全问题。

在这个过程中，百事还投入了大量专家力量，将百事公司在水领域中的专业知识与技能带入这个项目。

多年来，百事公司对“母亲水窖”

项目的投入不仅仅限于资金的支持，还更多地体现在对项目实施过程中的细节参与。

为了保证百事“母亲水窖”

项目长期保持一个可持续运转的良性发展状态，百事中国公司专门设立了“百事中国企业社会责任经理”

职位，实施专人专岗负责制，对各类项目进行更细致化的管理。

百事参与的慈善活动都包含着大量的项目前期考察与定期回访活动，而非单纯地捐赠，把大量事情简单地交给慈善项目发起方打理。

在“母亲水窖”

项目中，每一个水窖项目实施点的选址，百事都会派专人亲自参与、考察。

每次回访，不仅项目本身的负责人、水处理技术人员要去，而且百事基金会的主要项目负责人、百事中国公司的主要负责人也要一同参与，确保项目的真正落实。

作为快速消费品巨头，市场营销和品牌宣传是百事所擅长的。

在社会公共关系营销活动的延伸过程中，百事运用市场营销的经验——在公司制作有号召力的广告，张贴在办公区域，营造整体气氛，来招募组织志愿者团队。

同时，为了鼓励员工参与社会公益活动，百事还在公司内部开展了员工慈善创意大赛，成立了“百事中国企业社会责任志愿者团队”

，通过这样的员工组织，百事员工和公司一起参与慈善项目的过程，树立起百事公司独特的亲民形象，使得公司的各项营销活动能够始终得到目标市场与目标顾客的积极响应。

□案例分析引导

作为一家试图在目标市场有所建树的企业，必须对自己所处的环境有准确的认识，百事公司就是深谙此道。

企业当前生存或未来发展都会遇到无法控制却可利用的市场环境，此刻就看企业如何认识并利用好这个环境了。

企业与社会同时存在于一定的环境之中，并与这个环境发生着不可或缺的各种联系。

在这一过程中，企业的营销人员必须善于识别和分析由于环境变化会给企业带来的机会和威胁，以达到及时采取对策实现趋利避害的目的。

从某种意义上讲，营销活动就是企业认识、分析和利用环境的动态循环过程。

营销环境就是指营销组合策略之外的影响企业营销活动能否取得预期效果的不可控制的各类因素及其影响力的组合。

由于是着眼更加顺利地开展营销活动，对营销活动可能产生的影响开展分析，故而将这个环境称为“营销环境”

。

根据营销环境对企业营销活动造成的影响范围，以及不同环境变化的深远程度，将营销环境划分为微观环境和宏观环境两大部分。

企业对不同环境的分析研究仅从环境变化信息资料的获取手段上就有天壤之别。

但是，所有的营销环境都具有以下几个基本的特征：

1．多变性。

营销环境首先是客观存在的，其次是这些客观存在的各种因素都会随着社会经济的发展而不断变化。

对企业来说，这种客观存在及其变化是不以企业和营销者的意志为转移的，也就是说营销环境是多变的且不可控制的。

因此，企业就无法摆脱各种环境的影响，而只有积极地适应或利用影响，才可能取得良好的营销效果。

2．差异性。

不同的企业受不同环境的影响，同一种环境因素的变化对不同企业的影响也是不同的，同样的环境因素在同一个企业的不同发展阶段，其影响作用也是不同的，因此企业应根据自身所处的行业特点、竞争范围等因素采取相应的适应或利用环境的对策。

3．交错性。