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第一节 营销的微观环境（第3页）

营销环境因素是相互影响的，在不同的时间点上，营销环境的主导因素也不相同。

经济因素不能脱离政治因素而独立存在，文化对政治、法律和经济等因素有深刻的影响；反过来，文化的发展也会受到政治、经济和法律等因素的制约。

4．层次性。

从空间上看，营销环境是一个多层次的集合。

第一层是最里层，是企业管理当局的营销理念以及其他部门和营销部门的合作协调关系等；第二层是企业所在的区域环境，如当地的市场条件和地理位置；第三层是国家的法律、政治和文化等因素，如国情、行业特点和全国性市场条件等；第四层是国际环境因素。

显然，各层次环境因素与营销活动的联系程度是不同的。

营销环境分析应该放在营销战略规划与实施之前。

因为，营销活动管理者只有在对自己身处其中的环境有充分了解才能确保制订的营销战略或者营销方案的准确性。

第一节营销的微观环境

企业营销管理人员所采取的各种策略和措施的最终目的就是要满足目标顾客的需求并从中获取利润。

为了完成这一目标，企业必须正确处理好与各种相关组织和个人的关系。

企业所面临的这种关系，就是企业从事营销活动时的微观环境。

依据与营销活动关系密切程度的不同，可以将营销环境分为微观环境和宏观环境，如图3-1所示。

图3-1市场营销环境

微观环境是指各类营销活动参与者，即包括企业内部各部门及人员、各类供应商、各类营销中介、各类公众、各类顾客和各类竞争者等，对企业营销活动有直接影响的因素。

微观环境的各因素都会影响企业为目标市场服务的能力。

因此，企业营销者有必要对自身和这些相关组织、个人做深入的了解和把握，以便为企业营销活动的顺利开展提供依据，打好基础。

一、企业内部力量

企业是开展营销活动的主体，要争取顾客，并在竞争中获胜，就必须首先对自己有一个全面、清晰的认识和把握。

企业是由制造、采购、研发、财务、营销等职能部门和最高管理层组成，企业的运作必须依靠上述部门的密切合作才能实现各项既定目标。

在接受并明确企业最高管理层的营销战略设想后，营销管理部门在制订营销计划和选择营销策略时，必须考虑其他职能部门的利益诉求，争取他们的支持与配合，同时还要考虑营销部门内部各职能机构及相关人员，如营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理和市场研究专家等的利益诉求以获取他们的配合。

只有在获得各部门和个人对营销管理部门制订的营销计划和营销策略欲达到的目标的理解，方能够获得这些部门和个人的配合与支持，企业效率工作的才能得到最大的提高，各项营销目标才能更快、更好地实现。

理论上讲企业的各个职能部门应互相协调、紧密配合以实现企业的总体目标。

但事实上企业各部门之间的关系却常常表现出各种冲突与矛盾。

例如，营销部门未能及时将市场需求的信息传达给研发部门，研发部门未能及时将产品设计图纸交付给生产部门，生产部门的生产节奏与订单管理部门的要求不能衔接，等等。

可能是由于信息沟通造成的，也可能是企业各部门的主动协作不够造成的。

因而，了解营销部门与企业各职能部门之间存在或可能存在哪些冲突、矛盾，才能为解决与克服冲突提供依据，营造良好的企业内部环境。

二、供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供各类生产经营所需资源的企业或个人。

企业要想向目标顾客提供能满足其需求的产品或服务，首先必须从供应商处获得生产经营所必需的各种原材料、零部件、能源和劳动力等。

供应商行为对企业营销活动的结果影响极大，其供应物的质量、数量和及时性，以及价格水平和供应条件的宽严等都会影响到企业的产品质量、成本和利润，供应商管理和采购业务绩效已构成企业竞争力的一个决定性因素。

因此，企业应该加强与完善和供应商的合作关系。

同时，供应商也应同企业建立和保持良好的关系。

现代企业为了增强自己的竞争力，改变了和众多供应商维持关系的传统运作模式，越来越多地采取选择少数几家供应商并与其建立长期稳定的战略合作关系的模式。

无论企业还是供应商都明确这种合作关系，不仅可使企业有更大的可能利用供应商的优势和技术来获得竞争优势，还能获得不断提高质量、优化业务流程、不断降低成本的好处。