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第三节 营销的竞争环境（第3页）

其实这些都是为了提高供应商在谈判中的话语权。

因而，供应商竞争力分析，同样也就是对供应商的议价能力的分析。

供应商议价能力大小由下列几个方面的因素决定：

（1）供应商有完整的供应组织；

（2）替代产品少；

（3）供应的产品是顾客重要的投入要素；

（4）顾客转换成本高；

（5）供应商有对顾客实施兼并的能力。

对上述各项问题的回答若是“是”

，则供应商的议价能力就会增强。

因此，企业应与供应商建立良好关系，并开拓多种供应渠道。

三、识别竞争

企业要识别竞争者似乎是一件很简单的事情，但事实上，企业现实和潜在的竞争者范围非常广泛，这就需要企业从行业和市场两方面来辨认竞争者。

（一）行业竞争认识

企业必须先置身于某一行业后才能从事与其相应的营销活动，而行业又是由一群提供一种或一类彼此是替代产品的企业所组成。

所谓替代产品，经济学给出的解释：具有高度需求交叉弹性的产品。

具体来说，若一种产品的价格上涨会引起另一种产品的需求增大，这两种产品就是替代产品。

例如家庭洗涤产品行业，主要由肥皂、洗衣粉和洗衣液等产品组成。

当洗衣液价格上涨，就会导致顾客更多地考虑购买洗衣粉。

企业想要成为竞争的胜利者，就必须首先认识行业的结构类型。

行业竞争分析的主要标准可以是生产商的数目，产品差异化的程度，进入与流动、退出与收缩的障碍，成本结构，垂直一体化的程度，全球化的程度等。

1．五种不同性质的竞争。

将行业中的生产商数目多少与产品（替代产品）间的差异程度大小相结合，可得出以下五种竞争形式：

（1）完全垄断。

某行业只有一家生产商而同时又无替代品存在，这家企业拥有该行业产品的价格决定权与销售权，此时虽然没有竞争存在，但企业为了巩固其垄断地位而承受着一定的竞争心理压力，最明显的表现是企业在增加技术和服务方面的投入，更加关注对公众利益尤其是目标顾客需要的满足。

显然它在做竞争前的准备工作，提高行业的进入门槛，因为竞争迟早会到来。

（2）完全寡头垄断。

某行业有少数几家生产商，由于各家生产商无法使自己的产品更具特色，各企业只能按行业现行市场价格来确定自己产品的价格。

所以，竞争表现在两个方面：降低价格即挑起价格竞争；设法使自己的产品与服务更具特色即引发差别竞争。

（3）差别寡头垄断。

存在多种替代品而生产权又掌握在不同生产商手中。

这些生产商虽互有特色各自都有一块自己的市场，但竞争同样存在，试图使自己的产品更具吸引力，是竞争的基本特征，也是竞争的方向。

竞争表现得更具多样性，因为竞争可以选择在性能、功能、款式、品牌、服务等多方面分别或者相互结合地开展，此刻价格也可形成吸引顾客的“热点”

。

各家生产商既凭借自己在某些方面具有的竞争优势，又考虑到顾客对自己拥有的哪项优势有更多的偏好来确定自己差别化的方向。

（4）垄断性竞争。