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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第2页）

丰田将豪华车业务独立出来，置于雷克萨斯（Lexus）品牌之下，这也是原因之一。

有研究机构指出，消费者在选择品牌时考虑的首要因素是，选择那些在功能和性能上最适合自己和家人的品牌。

不过，现在消费者越来越愿意在购买各种产品时，选择的品牌不仅适合自己，而且有益于他人和整个地球。

在一般情况下雀巢的企业品牌推广活动，在发达国家或是发展中国家，在高收入或是中低收入消费者人群中实施，一般没有刻意做出差别。

例如从为非洲农民提供可持续性的可可作物，到拯救美洲蜜蜂等一系列活动的宣传。

因为，雀巢开展这些活动的目的都意在影响意见领袖。

但是雀巢的有些企业品牌广告活动只是在消费者收入较低的发展中国家开展，此刻，企业品牌广告的目标是需要在消费者心目中确立对产品生产商的信心和信任感。

例如，在发生过多次食品安全事件的中国食品市场，雀巢的企业品牌广告的目标必须是让中国消费者确信雀巢提供的是最安全的食品。

宝洁的有些企业品牌推广活动与其奥运会赞助商身份相关。

在2010年温哥华冬奥会期间，宝洁在加拿大发起过一次类似的推广活动。

宝洁英国和爱尔兰业务高管说，在未来5届奥运会中，宝洁将与国际奥委会展开全球合作，这是一个宣传该公司作为诸多家居品牌所有者形象的一个平台。

企业品牌推广还使各公司得以向消费者传递更广泛的、跨越产品的信息。

雀巢每天售出逾10亿袋产品，如果消费者翻到包装袋的背面，就能看到雀巢营养指南和几条健康生活提示。

消费者有强烈的学习自觉性，帮助他们获得新知识，而且是对企业来说有利的知识，无疑将使这些消费者成为自己的忠诚顾客。

宝洁公司之所以坚持这样做，都是为了取悦母亲们，因为八十多年来，英国的母亲们一直是宝洁的老板，她们推动了宝洁的产品创新和营销沟通。

而宝洁希望，这些母亲们会购买更多的宝洁的产品。

□案例引导

一家消费品生产企业能够做到心中有顾客，看上去是一件很简单的事，其实要真正做到、做好却不简单。

要让顾客更多购买自己品牌的产品就要了解顾客需要什么，而要做到随时了解顾客需要，与顾客保持良好的沟通就非常重要。

像宝洁这样拥有数以千万计顾客的大公司要做到“我知道每位妈妈心中所想”

就要使出“浑身解数”

才能成功。

企业营销的实质就是要通过比竞争者更好地满足购买者需求而获取企业的生存和发展。

因此，了解和把握购买者购买行为特点及其影响因素，成为企业营销决策和制订营销策略的基础，不同的购买者群体其购买目的不同、购买所希望满足的目标不同，就会导致购买行为的千差万别。

除此之外，购买过程是购买者行为的一个实施过程，对于每一个具体的购买者来说，虽然购买目的或是购买某种商品所希望满足的目标相同或相似，但购买行为可能会“大相径庭”

，这是因何造成的？这就是被人们称为“购买者行为分析”

所要研究的问题，购买者行为研究也就成为营销理论体系的重要组成部分。

购买者有个体购买者与组织购买者，前者就是消费者购买。

第一节消费者市场及消费者购买行为分析

消费者市场也称消费品市场，它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场。

企业为消费者市场服务，并顺利地实现其营销计划的过程，就是最终实现商品价值和使用价值的过程。

因此，消费者市场研究是整个市场研究的基础。

一、消费者市场需求的特点

1．广泛性。

消费者市场的基本单位是每位消费者，为了补偿个人与家庭生活消耗，个人及家庭都须经常购买生活必需品，即发生对消费品的需求和购买行为，从而成为消费者市场中的一员。

因此，消费者市场人数众多，范围广泛，需求多样。

2．季节性。

消费者市场需求的季节性主要表现为以下三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性需求，典型的例子就是服装市场的季节性；二是季节性生产引起季节性需求，尤其是农产品的季节性生产引起的季节性消费，如春夏季是蔬菜集中的生产季节，也是蔬菜集中消费的季节；三是风俗习惯和传统节日引起的季节性需求，如端午节吃粽子，中秋节吃月饼，正月十五吃元宵等。

3．复杂性。

消费者受年龄、性别、身体状况、性格、习惯、受教育程度、职业、收入、民族、宗教和市场环境等多种因素的影响而形成不同的消费需求和消费心理，导致对消费品的品种、规格、质量和价格等的要求也千差万别。