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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第3页）

上述影响因素在对消费者某项具体需求的形成和购买行为产生的影响作用也没有明显的规律特征，故而在研究与认识过程中具有复杂性。

4．易变性。

随着社会经济的发展，消费者的需求具有向个性化、求新求异的特征方向发展的趋势，这就要求商品的品种、款式不断翻新。

许多消费者对某个新品种、新款式的共同爱好就形成了消费时尚、风潮等，它反映了某一段时间消费心理变化的集中趋势。

对于时尚、流行趋势的变化，不再是“三十年河东，三十年河西”

而是“朝夕不同”

。

5．发展性。

人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，导致新产品不断出现和更新的速度加快，加之消费者收入水平不断提高，消费需求也开始呈现由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。

复杂性强调影响消费者需求进而影响消费者购买行为的因素多种多样，而且这些影响因素对不同消费者需求产生到购买行为所造成的影响作用不同，就是从一个消费者来说，不同时候这些因素对其需求和购买行为的影响作用也会不同。

而易变性、广泛性和季节性主要从消费者整体角度出发，看到消费者从需求形成到减弱和消失，购买行为形成到转变，在时间上有比较特殊且稳定的规律。

而对这种趋势形成的原因或主要影响因素不做阐述。

发展性强调消费的必然性和长期趋势，与科技进步有关，更强调的是消费品质量、品质、功能方面的提高；而易变性强调消费变化的偶然性和短期现象，更关注流行时尚，与审美情趣相关而与科技进步无关。

二、消费者购买行为的特点

消费者需求与其所表现的购买行为有很明显的关联关系。

但是，对于营销管理者在制订营销组合策略乃至设计具体的营销活动方案时，还必须准确了解消费者购买行为具有哪些特点。

1．购买的少量性及重复性。

消费品的购买者是个人和家庭，一般而言，受消费者个人和家庭购买力水平和消费水平的限制，一次性购买大量产品是不现实的。

同时，许多消费品不宜久存，消费品供应充足，购买方便，使得消费者没有必要一次性大量购进储存，这些都导致消费者每次购买的数量少，在一段时间消费后就会重新产生需求而再次购买的活动。

所以同类消费品购买行为的频率较高。

2．非专业性。

消费者对所购商品大多缺乏专业的甚至是基本的知识，即对欲购买的产品的质量、性能、使用方法、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，再加上多数消费者集使用者、购买者和决策者于一身。

因此，往往只能根据个人的经验与感觉做出购买决策，即多属非专业性购买，受情感因素、企业促销活动和购买环境的影响较大。

3．伸缩性。

消费需求受到消费者收入、生活方式、商品价格、社会文化和储蓄利率等因素的影响较大，在购买数量和品种选择上有很大的伸缩性。

如当某种商品的价格降到消费者的敏感区域时，消费者就会考虑增加购买数量。

4．替代性。

现代市场不仅产品种类很多，而且同质化程度高，不同品牌，甚至不同品种之间往往可以互相代替。

消费者受收入、偏好、替代品价格等因素的影响，在不同的时空条件下会选择不同的产品。

在有限购买力的约束下，消费者会对需求进行排序，在能够满足同一需求的多种产品中对具体的品种和品牌进行选择，从而导致购买行为在不同产品、品牌和企业之间的经常性流动。

5．地区性。

同一地区的消费者在购买习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，导致购买行为上的类似性。

而不同地区消费者在上述特征上的差异性导致购买行为存在较大的差异。

三、消费者行为模式

消费者购买行为包括消费者个体的购买行为和由消费者个体组成的群体的购买行为两部分。

营销管理归纳出七个主要方面用来描述消费者市场购买者的行为特征，并据此制订出相应的营销组合。

这七个方面是：

（1）购买者（Occupants）：消费者市场由哪些购买者构成？（Who）

（2）购买对象（Objects）：消费者市场的顾客购买什么？（What）

（3）购买目的（Objectives）：消费者市场的顾客为何购买？（Why）