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第四节 市场定位策略（第2页）

企业在具体产品特色上的定位。

迪士尼乐园可以宣称自己是世界上最大的主题游乐场。

“大”

也是一种产品特色，它间接地暗示了一种利益，即从中可享受到最多的娱乐。

（二）顾客利益定位

顾客由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。

例如，在汽车市场，德国大众享有“货币的价值”

之美誉；日本丰田侧重于经济可靠；梅塞德斯奔驰则是“身价的象征”

。

（三）使用者定位

企业常常试图把其产品指引给适当的使用者即某个目标市场，以便根据该市场的要求塑造恰当的形象。

例如，咳嗽药剂有专门针对儿童的“果味咳嗽露”

；配方婴幼儿奶粉对婴幼儿的年龄差别更加关注；老年人用脑白金提高睡眠质量；年轻人要参加文化考试用“脑轻松——学习轻松一点，考试胜人一筹”

。

（四）使用场合定位

感冒药常会含有一定比例的安定剂，服用后患者会有一定的嗜睡感受或状态。

所以白加黑感冒药片就声称“白天服白片不嗜睡，晚上服黑片睡得香”

。

（五）竞争定位

企业在同时拥有多种竞争优势的情况下，要运用一定的方法评估选择，准确地选出对企业最适合的竞争优势加以利用。

选择方法可采取将本企业同竞争者在各项目（如技术、成本、质量、服务等）中评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目。

例如，消费者选择鲜奶时，注重营养价值，于是针对自己的鲜奶产品品牌推出广告语“不是所有的牛奶都叫‘特仑苏’！

它的蛋白质含量要高10%以上”

。

在确定了企业的市场地位之后，还必须大力开展宣传活动，把企业的定位准确地传播给潜在购买者，要避免因宣传不当在公众中造成误解：如传播给公众的定位过低，不能显示出自己的特色；或定位过高，不符合企业实际情况，使公众误认为企业只经营高档高价产品；或定位含糊不清，不能在顾客中形成统一明确的认识。

例如，对同一产品或同一服务项目，有人认为是高档的，有人认为是低档的。

上述种种误解，都是由于定位的信息在传播上的失误所致，营销者应注意防止。

三、市场定位的步骤

市场定位从实质上看就是：企业在对通过各种市场调研获得的信息进行仔细分析后，认识自己目标市场购买者此时最迫切需要满足的是什么，以及企业在满足这些需求的过程中具有哪些优势，最后设计和规划如何利用和显示这些优势。

所以，市场定位主要包括以下三个步骤：

（一）明确潜在的竞争优势

企业可能存在的竞争优势有两种基本类型：

1．成本优势，即在同样条件下可比竞争对手定出更低的价格。

2．产品差别化优势，即可以提供比竞争对手更多的满足需求的产品或服务，但价格不会上涨。

对一个成功的企业来说，重要的不是确保眼前的某些竞争优势，而是不断地发现并及时利用潜在的竞争优势。

那些不断进行产品更新换代、不断改进营销管理水平、不断改进分销渠道方式等都是发现并利用各种潜在竞争优势的具体表现。

（二）选择竞争优势

对企业来说，只要认真分析总会发现存在某些潜在优势。