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第四节 市场定位策略（第3页）

如果企业发现自己拥有几种优势时，选择利用哪种优势的先后次序就非常重要。

选择竞争优势的原则有：

1．利用优势所产生的效果是目标顾客最关注的。

技术优势可以帮助企业更快地推出更好的新产品；或者可以帮助企业提高生产效率，降低生产成本从而为企业创造更大的降价空间。

此时，通过市场研究发现：大多数顾客希望找到价廉物美的产品。

企业就应该将能够促进生产率提高，降低成本效果明显的那些技术优势放在首选的位置。

2．优势一旦利用便会“利弊共存”

，所以，最终确定利用哪些优势，必须对所有发现和明确的优势进行评估，利用的必须是能为企业带来更多利益的优势。

（三）显示有效的竞争优势

企业必须主动地通过广告等各种形式在目标市场宣传自己的各种竞争优势，以在顾客心目中建立起区别于其他企业或其他品牌产品的独立形象。

本章小结

●目标营销包括三个活动：市场细分、市场目标化和市场定位。

●市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。

市场细分是选择目标市场的基础。

●对消费者市场细分的主要细分变量有：地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。

这些变量可以单独使用，也可以结合起来应用。

●在市场细分的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场。

目标市场的选择，一般有五种基本策略：无差异营销、差异性营销、集中性营销、一对一营销和反细分化。

●广义的市场定位是指：在确定目标市场之后，企业将通过何种营销方式，提供何种产品或服务，在目标市场与竞争者中以示区别，从而树立企业和产品的声誉和形象，取得有利的地位。

没有一家企业可以说：只要你有需求，我们都能予以满足。

因为大家都知道他在说大话。

所以企业只有根据自己的条件结合市场需要选择自己最擅长的方向努力。

这样营销学就提出目标市场的营销三部曲：市场细分、目标市场及营销策略选择、市场定位。

这看似简单，其实做起来真的不简单，不然的话为什么要单独设一章。

章末案例

欧莱雅在中国的市场营销活动

世界500强、全球最大化妆品集团欧莱雅在不久前发布的财报中指出，中国已上升为欧莱雅的第二大市场，超过法国，仅次于美国。

2015年欧莱雅在中国销售总额达149.6亿元人民币，除去汇率因素，较去年增长4.6%。

在中国经济迈入“新常态”

的大背景下，欧莱雅对这个增长率表示“很满意”

，但相比于欧莱雅中国上一年度7.7%的增长，这个化妆品巨头在中国的增长速度已经开始放缓。

眼下的中国已不再是欧莱雅1997年最初进入的那个中国。

尽管巴黎欧莱雅在2015年依然稳居中国第一大化妆品品牌，旗下子品牌兰蔻也荣膺中国第一高档化妆品品牌，然而，如今的中国市场上几乎看得到世界所有知名品牌，其中尤以韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团为代表。

爱茉莉旗下的雪花秀、兰芝等品牌随着韩剧一起受到中国年轻消费者的青睐。

自2010年以来，爱茉莉太平洋在中国的销售额增长超过两倍。

此外，中国本土品牌也正悄悄地发展壮大，中国伽蓝集团（JALA）旗下的自然堂在保湿补水面霜产品类别的销量成为中国市场第一。

伽蓝集团2015年的销量增长15%。

此外，移动互联网的崛起，让中国消费者可以在网络上“海淘”