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第一节 企业制定价格的过程（第9页）

式中Q：盈亏平衡点上的月生产能力（销售量）;P：单位产品价格；AVC：单位产品平均变动成本；At：单位产品税金；TFC：固定成本总额。

据此，目标成本所依据的目标产量其取值区域就是：

盈亏平衡点上的产量

采用目标定价法，能保证企业按期收回投资，并能获得预期利润，计算也比较方便。

但产品价格根据预计产量推算，并非一定能保证销量也同步达到预期目标，因此，企业必须结合自身实力、产品特点和市场供求等方面的因素加以调整。

3．变动成本定价法。

变动成本定价法是指在变动成本的基础上，加上预期的贡献计算价格的定价方法。

其计算公式为：

价格=单位变动成本+边际贡献

所谓边际贡献，就是销售收入减去变动成本后的余额。

单位产品的销售收入在补偿其变动成本之后，首先用于补偿固定成本费用。

在盈亏平衡点之前，所有产品的累计贡献均体现为对固定成本费用的补偿，企业无盈利可言。

在到达盈亏平衡点之后，产品销售收入中的累计贡献才是现实的盈利。

所有产品销售收入中扣除其变动成本后的余额，不论能否成为企业盈利，都可视为是对企业的贡献，它既可以反映为企业盈利的增加，也可以反映为企业亏损的减少。

从短期决策来看，企业增加生产只要能获得边际贡献，就是有经济效益的，即所增加的那部分边际产量对提高企业经济效益是有贡献的，产量可一直增加到边际贡献等于零为止。

变动成本定价法通常使用于以下几种情况：

（1）随着产品市场销售的进行，固定资产通过折旧，净值逐渐趋近于零，完全成本就是变动成本。

（2）当市场上产品供过于求，企业产品滞销积压时，如坚持以总成本为基础定价出售，就难以为市场所接受，其结果不仅不能补偿固定成本，连变动成本都无法收回，此时，用变动成本为基础定价，可大大降低售价，对付短期价格竞争。

（3）当订货不足，企业生产能力过剩时，与其让厂房和机器设备闲置，不如利用低于总成本但高于变动成本的低价来扩大销售，使得固定成本能得以一定的补偿。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法，是以购买者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。

它不以企业的生产成本为定价的依据，而是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内，确定购买者价格、经营者价格和生产价格。

具体可以分为以下几种方法。

1．可销价格倒推法，又称反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定购买者（主要是消费者）可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。

其计算公式为：

出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差价率）×（1-销进差率）

采用可销价格倒推法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。

测定的标准主要有：

（1）产品的市场供求情况及其变动趋势；

（2）产品的需求函数和需求价格弹性；

（3）消费者愿意接受的价格水平；

（4）与同类产品的比价关系。

测定的方法有：

（1）主观评估法。

由企业内部有关人员参考市场上的同类产品，比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。

（2）客观评估法。

由企业的中间商和消费者代表，对产品的性能、效用、寿命等方面进行评议、鉴定，最后估价。

（3）实效评估法。

以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，然后判明试销价格的可行性。