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第一节 企业制定价格的过程（第10页）

按可销价格倒推法定价，具有强化市场导向意识，提高竞争能力等优点，符合按社会需要组织生产的客观要求。

2．理解价值定价法。

所谓理解价值，即消费者对某种产品价值的主观评判，它与产品的实际价值往往会发生一定的偏离。

理解价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，再根据产品在消费者心目中的认知水平来制定价格的一种方法。

消费者对产品认知水平的不同，会形成不同的价格限度。

如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。

例如，某市场有A、B、C三家企业提供同类产品。

抽取100个客户对企业提供的产品理解价值即认知水平开展调查，即请100位客户就四项属性在三家公司的变现做一个“最佳者是谁“的评判。

结果如下表8-1所示：

表8-1100位购买者对A、B、C三家企业产品理解价值调查表

在“产品耐用性”

方面有40位认为A公司最佳，同样也有40位认为B公司最佳。

A企业的产品理解价值=40×0.25+33×0.30+50×0.30+45×0.15=41.65。

其他两家企业的产品理解价值也是用这个方法计算得出。

假设，该类产品市场平均价为2.00元。

则A企业产品价格=2.00×41.6533.33=2.50元。

其他两家企业的产品价格也是按照同样方法计算得出。

假设，A企业采用2.40元来销售自己的产品，市场购买者就以“性价比”

更高，而倾向更多购买A企业的产品，这就会促使B、C两家企业也竞相降价。

3．需求差异定价法。

需求差异定价法，是指根据不同消费者有不同的购买力水平、不同的需求欲望、不同的审美偏好等，对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的水平。

价格之间的差异以消费者需求差异为基础，与成本差异无关。

其主要形式有：顾客差别定价法、产品样式差别定价法、地域位置差别定价法、时间差别定价法等。

按需求差异定价法制定的价格，其实是企业将相同的产品（主要是成本相同）以不同价格销售给不同的顾客。

采用需求差异定价策略获得成功应具有以下条件：

（1）市场能够根据需求强度的不同加以细分，而且需求差异较为明显；

（2）细分后的市场之间无法相互流动，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或服务；

（3）在高价市场中采用低价竞争的可能性不大；

（4）市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入；

（5）不会因价格差异而引起消费者的反感。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法，是以市场上竞争对手的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。

这种方法适宜市场竞争激烈而供求变化不大的产品。

它具有在价格上排斥对手，扩大市场占有率，迫使企业在竞争中努力推广新技术的优点。

一般可以分为以下几种具体方法。

1．随行就市定价法，即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。

这种“随大流”

的定价方法，主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。

在这种情况下，单个企业提高价格，就会失去顾客；而降低价格，因需求不会增加将导致利润减少。