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第三章 重新理解品牌（第1页）

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第三章重新理解品牌

当你的公司有了规模，有了品牌影响力，就意味着拥有了更低的成本、更大的议价权和更多的发展机会。

因为所有人都会去找你，这是大家能够感受到的拥有品牌影响力的好处。

当然我们也深知没有品牌之苦：产品没有规模，更没有议价权，成本也很高，特别是当一个没有品牌的企业跟一个有品牌的企业同类竞争的时候，你会感到非常痛苦。

因此，我们肯定都很渴望拥有品牌。

我们深知，拥有品牌，做出品牌，才可能拥有品牌影响力。

可是，为什么有些企业做出了品牌，并能够长期保持品牌的影响力，而有些企业耗尽心力，在品牌方面还是难有起色？这时候，需要我们重新理解品牌。

过去，我们怎么看品牌？

说起品牌，我们常常会听到三种说法。

第一种说法，肯定也有人这样跟你说过：你的服务这么好，怎么会没有什么人知道？所以就应该大力宣传，多做传播。

这时候，企业也认为已经万事俱备，只欠东风。

我问过很多创业者为什么要融资，他们说：“融了钱以后可以投放市场，去做品牌。”

这种说法很常见，但说法本身就值得推敲。

第二种说法：“我们做的是品牌。”

这背后是什么意思？就是跟你比，我们不是一个高性价比的企业，但我们是有品牌的。

很多时候，企业为了让自己看起来有品牌，就说我们要做一个高规格的东西，听起来也高端、大气、上档次。

易到也犯过类似的错误。

当年为了做头版广告，我们绞尽脑汁。

记得2011年第一次融资后，我们做了一次广告投放。

那时候我觉得既然做就绝对不能low（低端），易到是高端服务，就得用各种黑白灰才显得有格调，用的文案也不能说人话。

那个时候特别不想直接说价格，特别不想说我们是干什么的，就想变着法子说。

这一切都是为了让自己看起来特别的高端。

第三种说法：做品牌要有话题性，没有话题就去制造一个话题。

那时候也受了很多这方面的影响，不管是凡客体，还是病毒营销等广告案例，似乎都告诉我们要去争夺别人的眼球，要成为话题的中心，要在朋友圈刷屏，要让大V在微博转发等。

总之，不管是传统营销还是新媒体，都要有话题性，要圈多少粉丝，实现怎样级别的曝光效果，等等。

我们好像认为这就是做品牌，特别是有了社交媒体以后，更是这么看。

当年，我们团队还干过一件很愚蠢的事情，现在我还时常拿这件事跟我们的营销团队开玩笑。

他们刚来的时候，我给他们的任务是：“给你们预算，你们至少要在微博上做到10万粉丝。”

然后你知道他们干了一件什么事吗？他们说干脆转发抽大奖吧。

我模糊记得大奖好像是给5万元或10万元。

这样做能没人转发吗？即便有人认为是骗人的，他还是会去尝试，而且粉丝肯定不会认为我这样的人是骗子。

当时我明明感觉是不对的，这样做跟土财主有什么区别？不能干这么粗暴的事情，但团队为了达成我定下的关键绩效指标，反复跟我争取，觉得还是得这么干。

我咬着牙下了这个决心，干就干吧。